第六章国际市场营销产品策略资料.pptVIP

衰退阶段特点及策略 集中策略 继续策略 收缩策略 放弃策略 第三节 产品组合 教学目的： 通过学习，使同学们掌握产品组合的概念及其对企业营销的意义。 教材分析： 重点：产品组合的概念。 难点：产品组合对企业的意义。 宝洁公司生产的消费品 产 品 组 合 的 宽 度 产 品 线 长 度 洗涤剂 牙膏 香皂 方便尿布 纸巾 象牙雪1930 洁拂1933 汰渍1946 快乐1946 奥克多1952 达士1954 大胆1965 吉恩1966 黎明1972 独立1979 格里1952 佳洁士1955 登魁1980 象牙1879 柯柯1885 拉瓦1893 佳美1926 爵士1952 舒肤佳1963 海岸1974 帮宝适1961 露肤1976 查敏1928 白云1958 普夫1960 旗帜1982 产品组合 产品组合的概念 产品组合 ——企业生产经营范围和结构，即企业所生产经营全部产品线、产品项目的组合。 产品线——是指产品类别中具有密切关系的一组产品。 产品项目——是指某产品线下由不同型号、尺寸、外观及其他属性来区别的具体产品。产品大类中各种不同的品种 产品组合 产品组合的四大要素 产品组合的宽度——企业产品线的多少 产品组合的长度——企业产品组合中的产品项目的总和 产品组合的深度——产品线中每个产品有多少品种 产品组合的关联性——各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的关联程度 【例】某公司的产品组合 产品大类 产品项目 产品线数(宽度)=5 产品项目数(长度)=15 每种产品的平均长度=15/5=3 洗衣机产品组合的深度=3 该公司5种产品系列均属于家电产品，产品组合关联性较大 电视机 A型、B型、C型、D型 洗衣机 A型、B型、C型、 收录机 A型、B型 电冰箱 A型、B型、C型、D型 空调机 A型、B型 产品线经理要经常分析产品线和产品项目的销售额、利润和市场增长率，以决定哪些项目需要发展、维持、收割和放弃。 扩大产品组合策略 缩减产品组合策略 产品延伸策略  产品线策略 向下延伸：从高端市场向下延伸 原因：公司高档市场受到攻击，向下拓展反击； 高档市场增长缓慢； 覆盖产品线，不给对手机会 以低价作为公司宣传的基础“价格从200元起”， 吸引顾客 风险：低档产品蚕食自己公司高档产品的市场 公司的经销商可能不愿意经营低档产品 产品延伸策略 向上延伸：由低端市场进入高端市场 原因：高档市场具有较高的利润率和 较大的潜在需求 企业具备了生产高档产品的能力 风险：改变消费者心目中的地位困难 双向延伸：原定位与中档产品市场的企业在 市场中取得成功，经济实力增强 后,决定同时进军高档和低档市场。 产品延伸策略 剔除获利很小或不获利的 产品线和产品项目，反而 使企业总利润上升 （1）充分利用人、财、物，增加赢利（2）分散风险 增加产品线和产品项目 缩减产品组合 （1）市场不景气或企业在竞争中失利 （2）公司资金紧张  扩大产品组合 第四节 品牌 教学目的： 通过学习，使同学们掌握品牌的概念概念以及企业的品牌策略。 教材分析： 重点：品牌的概念概念以及企业的品牌决策。 难点：企业的品牌策略 ?营销视野　名车品牌大观 宝马（BMW）·德国 中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望。 ?营销视野　名车品牌大观 保时捷（PORSCHE）·德国（斯图加特）。 采用斯图加特市的盾形市徽。商标中间是一匹骏马，代表斯图加特市盛产的一种名贵种马；左上方和右下方是鹿角的图案，表示斯图加特曾是狩猎的好地方；右上方和左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子，喻示五谷丰登，黑色代表肥沃的土地，红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱。 ?营销视野　名车品牌大观 大众 VW 大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司，总部在沃尔斯堡。德文Volks Wagenwerk，意为大众使用的汽车，标志中的VW为全称中头一个字母。标志像是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜－必胜－必胜。 ?营销视野　名车品牌大观 沃尔沃又称为富豪，1924年创建。“VOLVO”为拉丁语，是“滚动向前”的意思。喻示着汽车车轮滚滚向前、公司兴旺发达和前途无限。 品牌概念 品牌（ Brand）——就是产品的牌子。是使销售者的