第十三章市营分销策略资料.pptVIP

河北科技师范学院 方巍 第十三章 分销策略 学习目标： ?了解分销渠道的内涵、作用、类型与分销模式。 ?掌握分销渠道的设计。 ?掌握中间商选择与管理。 ?渠道串货与冲突整治 ?掌握物流系统的设计与规划。 第十三章 分销策略 主要学习内容： 13.1 分销渠道概述 13.2 分销渠道设计 13.3 中间商的选择与管理 13.4 渠道串货与冲突治理 13.1 分销渠道概述 主要内容： 13.1.1 分销渠道的含义与功能 13.1.2 分销渠道的作用 13.1.3 分销渠道的类型 13.1.4 分销渠道模式 13.1.5 分销渠道策略 含义：——促使某种产品和服务能顺利地经由市场交换过程，转移给消费者（用户）消费使用的一整套相互依存的组织。功能： 调节生产与消费之间的矛盾 有效分担企业的市场营销职能 13.1.3 分销渠道的类型 案例　Nike的选择分销 Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣： 体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。 大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克。 百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。 案例　Nike的选择分销 大型综合商场，仅销售折扣款式。 耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。 工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。 13.2 分销渠道设计 主要内容： 13.2.1 影响分销渠道设计的主要因素 13.2.2 分销渠道设计 13.2.1 影响分销渠道设计的主要因素 影响渠道长短的因素 渠道的经济性分析（量本利分析）例：某企业销售某产品，平均生产成本25元/件，有以下三条渠道可供选择：1.派员推销：销售价格48元/件，只能小批量发运，平均每件运费6元，业务员交通、住宿等费用4000元/月，业务员工资为4800元/月，广告预算1000元/月；2.设门市自销：销售价格48元/件，房租等费用9000元/月，由于批量发运平均可节约运费2元/件，业务员工资为6000元/月，广告预算800元/月；3.以35元/件的批发价批给批发商。问题：1.计算各渠道的盈亏临界点；2.列出各渠道的销量、利润方程；3.做各渠道销量、利润关系图；4.做渠道选择决策。 解： 设渠道1、2、3的利润分别为：R1、R2、R3；销量分别为Q1、Q2、Q3。1.计算盈亏点 渠道1盈亏点=（4000+4800+1000）/（48-25-6）=576件；渠道2盈亏点=（9000+6000+800）/（48-25-6+2）=832件；渠道3盈亏点=0件2.列 各渠道销量、利润方程R1=(48-25-6)(Q1-576)=17Q1-9800R2=(48-25-6+2)(Q2-832)=19Q2-15800R3=(35-25)Q33.做渠道销量、利润关系图 13.3.1 中间商的类型 批发商： 商人批发商；经纪人；代理商。 零售商： 专业店、专卖店、百货店、购物中心、折扣店、超市、便利店、食杂店、厂家直销店、家居建材店、仓储店、自动售货机等。 网上销售平台： 13.3.2中间商选择 ?中间商的市场覆盖面 ?中间商的经营能力 市场控制能力，资金能力，偿债能力，筹资能力，人员能力，营业面积，仓储设施，适应力，创新力，吸引力等。 中间商经营业绩水平 中间商的信誉与合作意愿 ?中间商的目标与要求 中间商的选择方法—综合评分法 13.3.3中间商的管理 了解中间商：想法、问题、需求。 激励中间商：直接激励（返利、折扣、促销）；间接激励（协助经营管理、协助管理客户、输出经理人等） 评估中间商：纵向业绩评估；横向业绩评估；合同完成度评估等。 渠道修正与改进：增减渠道（渠道宽度）；增减渠道成员（渠道长度）；更新渠道。 13.4渠道串货与冲突治理 主要内容： 13.4.1 渠道串货与治理 13.4.2 渠道冲突与治理 13.4.1渠道串货与治理 窜货是指经销商置经销协议与制造商长远利益于不顾，进行产品跨地区降价销售的现象。 窜货的避免与处理 企业业务人员与企业、经销商与企业之间签订不窜货乱价协议 外包装区域差异化 发货车统一备案，统一签发控制运货单 建立科学的地区内部分区业务管理制度 （定区、定人、定客户、定价格、定占店率、定激励、定监督） 13.4.2渠道冲突与治理 渠道冲突类型：垂直冲突；水平冲突。 冲突治理：真诚合作；合伙；经销规划；说服协商；惩罚。 关于传销的一点说明 本章作业： 某企业销售某一产品，平均生产成本68元／件，有以下三条渠道可供选择。 （1）派员推销：销售价格为120