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金融市场营销环境分析例二 保险业研究报告 2.3 市场机会和环境威胁分析 机 会 中 性 威 胁 市场营销环境的变化的三种影响 市场机会和环境威胁形成的根本原因，在于金融机构内部条件因素变动、外部环境因素变动或二者同时变动引起的原有平衡适应关系的打破 市场机会和环境威胁是矛盾的两个方面，是对立统一的关系，在一定条件下可以相互转化 市场机会的存在并非必然给金融企业带来发展，关键是把握机会 环境威胁的存在并非必然带来不利和损失。有时候压力也有可能变为动力 2.3.1 市场机会和环境威胁的基本分类 现实的机会和威胁： 现实机会是指金融机构内部条件因素的现实状态与外部环境因素的现实状态相适应所表现出来的即时优势 与现实机会相对应的是现实威胁。它是指金融机构内部条件因素的现实状态与外部环境的现实状态出现明显的不适应，使金融机构表现出来的即时劣势 可控机会和威胁： 可控机会是指金融机构内部条件因素的现实状态与外部环境因素的现实状态不相适应，但由于金融机构已对此有了深刻而充分的认识，并有能力、有把握在较短时间内通过采取必要的手段调整企业内部条件因素使之达到适应状态，从而使金融机构表现出自身优势 可控威胁是指金融企业当前内部条件因素的现实状况与外部环境因素的现实状况还相适应，但不相适应的状态将会很快出现 潜在机会和威胁： 潜在机会是指金融机构内部条件因素的现实状态与外部环境因素的发展趋势已出现不相适应的迹象，但现实冲突还不明显，金融机构对此有充分的认识 潜在威胁是指金融机构内部条件因素的实际状态与外部环境因素的实际状态在相当长的一段时间内是相适应的，但在未来的某个时间，可能出现不相适应的格局，或已有不相适应的迹象，从而使金融机构表现出来的劣势 2.3.2 机会与威胁组合矩阵 市 场 威 胁 概 率 高 低 高 低 A.威胁性环境状态 B.理想环境状态 C.恶化环境状态 D.老化环境状态 市场机会概率 2.3.3 应变策略 机会中的应变策略 抓住经营决策时机，选好业务拓展方向 抓住资源利用机会，争取获得比较利益 威胁中的应变策略 减轻策略 转移策略 促变策略 烟草行业面对反对吸烟的浪潮，可供选择的对策有3种： A、转化。即试图扭转不利因素的发展。如西方国家的烟草公司曾疏通议员，期望通过允许人们在公共场所吸烟的法令 B、缓解。即通过调整市场营销组合来改善环境。如烟草公司大力宣传在公共场所设立单独的吸烟区 C、转移。即转移到其他经济效益好的行业。如烟草公司实行多角化经营，逐步增加非烟产业的投入，适当减少烟草业务 §2 金融市场营销环境分析 金融市场营销环境是指对金融机构营销及经营绩效起着直接或间接潜在影响的各种外部因素或力量的总和 它是金融企业的生存空间和开展营销活动的基本条件 金融机构应对其所处的环境进行全面分析和评估，充分适应环境 营销环境的构成 竞争者 公众 经 济 人 口 自 然 科 技 政 治 文 化 供应商 ?企业 ?中间商 ?顾客 营销环境的作用 基于不同的观点，营销学者提出了各具特色的对环境分析的方法，菲利普·科特勒则采用划分为微观环境和宏观环境的方法。宏观环境和微观环境之间不是并列关系，而是主从关系，微观环境受制于宏观环境，微观环境中所有的分子都要受宏观环境中各种力量的影响。如右图： 金融机构 直接营销环境 间接营销环境 金融市场营销环境具有以下特点 多因素交融性 差异性 动态性 不可控制 营销活动与市场营销环境 营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活动依赖于这些环境得以正常进行 虽然企业营销活动必须与其所处的外部和内部环境相适应，但营销活动决非只能被动地接受环境影响，营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境 2.1 宏观环境因素分析 宏观环境是指对包括金融企业在内的各个行业均带来影响的各种因素和力量的总和 一般由人口、经济、自然、科技、政治与文化六大要素构成 宏观环境分析 企业 政治/法律 商业银行法、公司法、税法、劳动法、其他政治法律问题 社会文化 人口发展、收入分配、社会稳定、生活方式、教育水平、消费 经济 经济周期、GDP增长、利率、货币供给、通货膨胀、可支配收入、营业成本 科技 政府和行业对技术的重视，技术的发展和实现的可能，技术进步的成本，折旧和报废的进度 宏观环境影响的PEST分析 （Politics,Economics,Society,Technology） 金融机构 以前哪些因素是最重要的，今后怎样？ 哪些环境因素正在影响金融机构？ 政治法律环境 政治/法律环境是指金融企业市场营销活动的外部政治/法律形势和状况，以及国家的方针、政策、法规的变化对金融企业市场营销活动的影响，一般分为国内的政治