现代企业营销管理详解.pptVIP

第7章 现代企业营销管理 问题：你从哪里购买饮料?为什么? 1 市场营销与营销管理 2 市场营销组合策略 3 现代企业整合营销新概念 4 市场营销的新领域和新理论 1 市场营销与营销管理 1.1 市场营销(Marketing) 1.2 市场营销观念 1.3 市场营销管理过程 宝洁公司是怎样管理需求的？1 20世纪80年代，专治头屑的洗发水“海飞丝”第一次在市场上出现时，我国消费者对头屑的知识还微乎其微，认为头发之所以脏，是因为外来的尘埃落在头发上而非头皮和非自然的脱落。 宝洁用高品质的产品和独到的宣传方式给人们上了一堂头屑课，给人们带来了一个全新的感觉。 1989 年，宝洁公司又向市场推出了“飘柔二合一”洗发水，它告诉人们不仅需要洗发，而且需要护发，洗发仅仅是一个步骤，而护发才是目的。公司又推出加入维生素B5“潘婷”，使头发亮丽又迈进了一步。 宝洁公司是怎样管理需求的？2 1991年，宝洁公司推出了给女士以更多呵护的“护舒宝”，“更干、更爽、更安心”不仅仅成为一句朗朗上口的广告词，更成为一种为现代青年所追求的时尚。 目前，公司仅洗发水就有4个品牌、100多种。不管是“海飞丝”还是“玉兰油”，每推出一种都获得了成功。为什么？ 1.1 市场营销 定义：个人和群体通过创造产品和价值,并同他人进行交换以获取所需所欲的一种社会活动及管理过程。 相关术语：市场、欲望、创造、价值。 市场 市场是商品经济运行的载体或现实表现。 市场的含义 市场的分类 市场的作用 现代市场的主要特征 市场的含义 从一般意义上讲，市场就是指商品交易关系的总和，主要包括买方和卖方之间的关系，同时也包括由买卖关系引发出来的卖方与卖方之间的关系以及买方与买方之间的关系。 相互联系的有4层含义：一是商品交换场所和领域；二是商品生产者和商品消费者之间各种经济关系的汇合和总和；三是有购买力的需求；四是现实顾客和潜在顾客。 市场的分类 交易对象——生产资料市场、消费资料市场、生产要素市场。 自然属性——商品市场、金融市场、劳动力市场、技术市场、信息市场、房地产市场等。 范围和地理环境——国际市场、国内市场、城市市场、农村市场等。 消费者类别——中老年市场、青年市场、儿童市场、男性市场、女性市场等。 交易数量——批发市场、零售市场。 市场的作用 市场是社会分工和商品经济发展的必然产物。 劳动分工使人们各自的产品互相成为商品，互相成为等价物，使人们互相成为市场；社会分工越细，商品经济越发达，市场的范围和容量就越扩大。 作用：市场在其发育和壮大过程中，也推动着社会分工和商品经济的进一步发展；市场通过信息反馈，直接影响着人们生产什么、生产多少、以及上市时间、产品销售状况等；联结商品经济发展过程中产、供、销各方，为产、供、销各方提供交换场所、交换时间和其他交换条件，以此实现商品生产者、经营者和消费者各自的经济利益。 现代市场的主要特征 ①统一的市场——意义：不仅使消费者在商品的价格、品种、服务上能有更多的选择，也使企业在购买生产要素和销售产品时有更好的选择。 ②开放的市场——意义：一个开放的市场，能使企业之间在更大的范围内和更高的层次上展开竞争与合作，促进经济发展。 ③竞争的市场——竞争是指各经济主体为了维护和扩大自己的利益而采取的各种自我保护的行为和扩张行为，努力在产品质量、价格、服务、品种等方面创造优势。意义：充分的市场竞争，会使经济活动充满生机和活力。 ④有序的市场——完善行政执法、行业自律、舆论监督、群众参与相结合的市场监管体系。意义：市场有序性能保证平等竞争和公平交易，保护生产经营者和消费者的合法权益。 欲望 欲望是想得到某种东西或达到某种目的的要求。 欲望是人性的组成部分，是人类与生俱来的。它是本能的一种释放形式，构成了人类行为最内在与最基本的根据与必要条件。 在欲望的推动下，人不断占有客观的对象，从而同自然环境和社会形成了一定的关系。通过欲望或多或少的满足，人作为主体把握着客体与环境，和客体及环境取得同一。在这个意义上，欲望是人改造世界也改造自己的根本动力，从而也是人类进化、社会发展与历史进步的动力。 欲望不是纯粹的、绝对的东西，它需要理智的调控与节制，它也绝不可能像有人声称的是文明发展的唯一动力。 创造和价值 创造是指将两个以上概念或事物按一定方式联系起来，以达到某种目的行为。 创造的本质在于甄选！甄选出真正有建设性的联系（事物或概念之间的联系）。 价值是揭示外部客观世界对于满足人的需要的意义关系的范畴，是指具有特定属性的客体对于主体需要的意义 。 1.2 市场营销观念 基于组织、顾客和社会三者利益。包括： 生产观念(Production Concept) 产品观念(Product Concept) 推销观念(Selling Concept) 市场营销