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第三章 网络营销基础知识 一、网络营销的定义及其特点。 1、定义：如果说市场营销是为创造达到个人和组织的交易活动，而规划和实施创意、产品、服务观念、定价、促销和分销过程，那网络营销则是以互联网为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效地促成个人和组织交易活动的实现。 国外对网络营销的不同翻译： Cyber Marketing：在虚拟的计算机空间进行网络营销。 Internet Marketing：在因特网上开展的营销活动。 Network Marketing：在网络上开展的营销活动。 E-Marketing：电子虚拟市场进行营销活动。 2、特点： 跨时空：全天候提供全球性营销服务。 多媒体：可以传输多种媒体信息。 交互式：可以与顾客做互动双向沟通。 拟人化：避免推销员强势推销干扰，与消费者建立长期良好关系。 成长性：网络的使用者大多是年轻、中产阶级、高教育人群，极具开发潜力。 整合性：是一种全程的营销渠道。 超前性：具备一对一营销能力，符合定制营销和直销的未来趋势。 高效性：电脑储存大量信息和传送信息远远超过其他媒体。 经济性：降低成本。 技术性：建立在高技术的互联网络基础上，有一定技术投入和技术支持。 二、网络营销与传统营销的区别。 1、营销理念的转变：传统营销，目标市场的选择是针对某一特定消费群。网络营销使大规模目标市场向个人目标市场转化。通过网络，企业可以收集大量信息来反映消费者的不同需求，使企业的产品更能满足顾客的个性化需求。 2、沟通方式的转变： 信息输送的改变。 信息内容的局限性。 3、营销策略的改变：网络营销实现全程营销，由传统营销强调的4P组合转化为现代营销管理强调的4C组合。 4、方便性：网络营销比传统营销更能满足消费者对购物方便的需求。 三、网络营销对传统营销的冲击。 对营销渠道的冲击。 对定价策略的冲击。 对广告策略的冲击。 对标准化产品的冲击。 对顾客关系的冲击。 第二节 网络营销策略 网络营销策略是企业对其内部与实现营销目标有关的各种可控因素的组合和运用。 一、产品策略：指企业以向目标市场提供各种适合消费需求的有形和无形产品的方式来实现其营销目标。包括产品品种、规格、式样、质量、包装、商标、品牌和服务等。 1、产品选择策略： 具有高技术性能或与电脑相关的产品。 市场需要覆盖较大地理范围的产品。 不太容易设店的特殊产品。 网络营销费用远低于其他销售渠道费用的产品。 消费者可从网上取得信息，即做出购买决策。 网络群体目标市场容量较大的产品。 便于配送的产品。 名牌产品。 2、销售服务策略： 售前服务：通过网络向消费者提供产品性能、外观等介绍，使消费者迅速得到产品的相关信息，并及时得到营销者对消费者的咨询答复。 售中服务：向顾客及时提供在购买过程中所需要的各种咨询。 售后服务：及时回答并解决用户有购买产品后，在使用过程中所遇到的问题。 3、信息服务策略： 建立“虚拟展厅”。 设立“虚拟组装室”。 建立自动的信息传递系统。 二、定价策略：企业以按照市场规律制定价格和变动价格等方式来实现其营销目标。价格的合理与否会直接影响产品或服务的销路，是竞争的主要手段，关系到企业营销目标的实现。 1、影响定价的主要因素： 成本因素：是营销价格的最低界线。产品成本是由产品在生产过程和流通过程中耗费的物质资料和支付的劳动报酬所形成的。一般由固定成本和变动成本两部分组成 供求关系：是影响企业产品价格的一个基本因素。一般而言，当商品供小于求时，产品的营销价格会高一些，反之则低一些，当供求基本一致时，则是买卖双方能够接受的“均衡价格”。 竞争因素：是影响企业产品定价的重要因素之一。三种方法：低于竞争对手的价格；与竞争对手同价；高于竞争对手的价格。 2、网络定价的主要策略： 个性化定价策略：利用网络互动性的特征，根据消费者对产品外观、颜色等方面来确定商品价格。 声誉定价策略：对于形象、声誉较好的企业，产品价格相应高一些，反之则低一些 自动调价、议价策略：根据季节变化、市场供求状况、竞争状况及其他因素自动进行价格调整。 网络促销定价策略：包括使用免费定价策略和运用“折扣”方法（价格折扣、优惠卡等） 三、分销策略：企业以合理地选择分销渠道和组织商品实体流通的方式来实现其营销目标。包括对与分销有关的渠道覆盖面，商品流转环节、中间商、网点设置及储存运输等可控因素的组合和运用。 1、网络直接销售：也称网络直销，生产厂家通过网络直接分销渠道销售产品，中间没有任何形式的网络中介商介入。 特点： 促成产需直接见面。 对买卖双方都有直接经济利益。 营销人员可以利用网络工具开展促销活动 企业通过网络及时了解用户对产品意见和建议，来提供技术服务、解决难题、提高产品质量、改善经营管理。 形式： 自建网站直销商品。 利用网络中介服务直销商品。 2、