第六章旅游目标市场营销资料.ppt

第六章 旅游目标市场营销 一、教学目的 1、掌握旅游市场细分的概念、原则、标准、方式 2、掌握旅游目标市场选择及相关策略 3、掌握旅游产品市场定位的概念、方法 4、熟悉旅游产品市场定位三要素、步骤 旅游目标市场营销一般包括： 市场细分 选择目标市场 市场定位 第一节 旅游市场细分 一、旅游市场细分的概念 是指旅游企业根据游客群之间的不同需求，把旅游市场划分为若干个细分市场，从中选择自己目标市场的方法。 市场细分实际上是辨别具有不同欲望和需求的消费者群体。 另一种解释：指旅游市场营销把需求者按一种或几种因素加以分类，使分类后的亚市场在一个或几个方面具有相似的消费特征，以便旅游市场营销用相应的营销组合尽可能的满足不同消费群的需要。 一个旅游企业或旅游地，要占领一定的市场份额并得到发展，必须善于分析潜在消费需求，寻找机会市场，在市场细分的基础上，从中选择本企业获利最大的目标市场，从而采取合适的整套营销策略，以获得企业最大的经营效果。 二、旅游市场细分作用 旅游市场细分是旅游目标市场营销的前提，为企业认识市场，研究市场，从而为其选定目标市场提供依据，具体而言，旅游市场细分有以下几个方面的作用： 1、有利于发掘旅游市场机会，开拓新的旅游市场。 2、有利于合理配置企业资源，获得最佳营销效果。 3、有利于企业制定和调整营销组合策略，增强企业应变能力。 4、有利于旅游企业确定经营方向，取得有利的竞争地位。 通过旅游市场细分，企业可按照旅游目标市场需求变化，及时调整产品结构，正确确定经营方向，使产品适销对路，适应市场新变化。旅游企业集中力量对一个或几个细分市场进行营销活动，更能满足目标市场的需求，从而达到扩大市场占有率的目的，使自己的产品和服务成为旅游者的第一选择。 三、旅游市场细分的原则 1、可衡量性原则 指旅游市场细分的标准和细分后的市场是可以衡量的，各细分市场的规模和购买力大小是能具体测定的。 2、可占领性原则（规模性和可及性） 一是细分后的市场值得去占领；二是细分后的市场是能够占领的。 即，细分市场必须从企业实际出发，以保证经过细分后所确定的目标市场，企业的人力、财力、物力等因素是能够达到的。如果细分后的市场是企业经营不能及的，就不能贸然去开拓，以免造成不必要的损失。 3、盈利性原则：指企业能在细分后的市场上取得良好经济效益。即要求细分出的市场在顾客人数和购买力上足够达到有利可图的程度。 4、稳定性原则：细分后的市场应具有相对的稳定性，以便企业制定较长期的市场营销策略，从而有效地开拓并占领目标市场，获得预期的经济效益。 四、旅游市场细分的程序 1、确定市场范围 企业必须结合自身的经营目标和资源条件，从广泛的市场需求上选择自己有能力服务的市场范围，不能过大或过小。 2、列出潜在旅游消费者的需求 3、分析可能存在的细分市场 4、确定细分市场标准 5、为细分市场命名 6、进一步了解各细分市场消费者的需求和购买行为 7、分析各细分市场的规模和潜力：对各细分市场的分析要与人口特征、地区分布、消费习惯、经济条件等特点联系起来，以便企业估算各细分市场的潜力，决定各细分市场的规模，并寻找出市场主攻方向，确定目标市场，完成整个细分市场工作。 第二节 旅游市场细分的依据与方法 一、旅游市场细分的依据 可概括为4大类： a、地理环境因素 b、人口特点因素 c、旅游心理因素 d、购买行为因素 细分依据 具体因素 地理环境因素 ： 地区·气候·城乡·环境·密度 人口特点因素 ： 年龄·性别·家庭结构·收入 职业·教育·宗教·种族 旅游心理因素： 生活方式·习惯·性格·价值 观 购买行为因素： 购买动机·购买状态·购买 频率·信赖程度·价格敏感 服务敏感度·广告敏感度 1、按地理环境细分（地区、气候、密度、城乡） （1）按地区细分（洲别、国别、地区变量） 从国际旅游市场看：世界旅游组织（WTO）将世界旅游市场划分为６大旅游区域，即东亚及太平洋旅游区（发展最快）；南亚旅游区；中东旅游区；欧洲旅游区（最繁荣）；美洲旅游区；非洲旅游区 从客源国和接待国之间的距离看：可分为：远程市场和近程市场 从游客国别来看：可分为国内旅游市场和国际旅游市场 从国际游客流向来看：可分为一级市场、二级市场和机会市场。 一级市场（也叫第一市场或主要市场）：是指目的地国家