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第十一章 促销策略 第一节 促销与促销组合 第二节 人员推销策略 第三节 广告策略 第四节 公共关系策略 第五节 销售促进策略 二、促销的作用 （1）提供信息，疏通渠道 （2）诱导消费，扩大销售 （3）突出特点，强化优势 （4）提高声誉，稳定市场 （四）人员推销的步骤 （1）寻找顾客 （2）事前准备 （3）接近 这一阶段推销人员要注意： ①给顾客一个好印象，并引起顾客的注意。②验证在准备阶段所准备的全部情况。 ③为后面的谈话作好准备。 （4）介绍 （5）处理异议 （6）成交 （7）售后追踪 （五）人员推销的任务 （1）沟通 （2）开拓 （3）销售 （4）服务 三、推销人员的管理 态度热忱，勇于进取。 求知欲强，知识广博。 企业知识 产品知识 市场知识 心理学知识 财务知识 文明礼貌，善于表达。 富于应变，技巧娴熟。 （四）推销人员的考核与评价 （1）考评资料的收集 考评资料的获得主要有四个途径：①推销人员的销售工作报告②企业销售记录③顾客及社会公众的评价④企业内部员工的意见 （2）考评标准的建立 常用的推销人员绩效考核指标主要有以下两类： ①基于成果的考核 ②基于行为的考核 （3）考评的方法 ①横向比较法 ②纵向比较法 （二）广告的构成要素 一个典型的广告活动由五个要素构成： （1）广告主，是指发布广告的单位和个人； （2）广告媒体，是指传递信息的载体； （3）广告费用，是指广告主开展广告活动所必须支付的各种费用，包括广告调研费、设计制作费、广告媒体费、广告机构办公费，以及工作人员的相关支出等； （4）广告受众，是广告的对象，即接受广告信息的人； （5）广告信息，是指广告的具体内容。 二、 广告目标的确定 1、告知性目标 2、说服性目标 3、产品销售目标 4、提示性目标 四、广告的设计原则 真实性； 社会性； 针对性； 感召性； 简明性； 艺术性。 公共关系调查内容 企业形象调查 案例:公共关系目标 在上海及浙江地区的媒体中提高潘婷润发精华素的知名度,并通过举办中国美发百年回顾展树立潘婷业界护发先驱的形象。 制订公关计划 在制定了以上的关键信息后,宣伟策划将整个项目分三大部分完成:前期宣传、活动本身及后期善后工作。前期宣传将侧重于争取各领域权威人士的支持并为产品发布活动作好铺垫工作。活动部分的重点将是展览会的企业,其中展览会开幕式活动又是重头戏。后期工作将集中在与媒体的联络、文章剪报的落实及整个活动的总结分析报告上。 调查与分析 项目背景： 1999年5月，宝洁旗下的著名洗发水品牌——潘婷打算于1999年8月在上海及浙江市场全面推出其最新的护发产品——潘婷润发精华素，从而带动一种全新的护发新理念，即从简单护发到深层润发的重大改变。为配合该产品的发布需要策划及展开一系列既新颖又有力度的公共关系活动。 “潘婷—爱上你的秀发”中国美发百年回顾展——潘婷润发精华素市场推广公共关系案例 竞争对手调查 社会环境调查 企业现状调查 《关键信息》潘婷润发精华素倡导护发新习惯。潘婷润发精华素由内而外彻底改善发质,使用一次就有明显效果。潘婷润发精华素是新一代护发产品。 项 目 前期宣传 活动本身 后期善后 广泛争取支持，做好活动铺垫 展览会开幕式 媒体宣传报道及总结分析 * 第一节 促销与促销组合 一、促销的含义 促销是指企业通过各种有效的方式向目标市场传递有关企业及其产品（品牌）的信息，以启发、推动或创造目标市场对企业产品和服务的需求，并引起购买欲望和购买行为的一系列综合性活动。 促销有以下几层含义： 1. 促销的核心是沟通信息。 2. 促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。 3. 促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。 【心得】  管理者平时最好用简单的语言、易懂的言词来传达讯息，而且对于说话的对象、时机要有所掌握，有时过分的修饰反而达不到想要完成的目的。 《故事》：秀才买柴 一个秀才去卖柴，他对卖柴的人说∶「荷薪者过来！」卖柴的人听不懂「荷薪者」（担柴的人）三个字，但是听得懂「过来」两个字，于是把材担到秀才前面。  秀才问他∶「其价如何？」卖柴的人听不太懂这句话，但是听得懂「价」这个字，于是就告诉秀才价钱。  秀才接着说∶「外实而內虛，烟多而焰少，请损之。（你的木材外表是干的，里头却是湿的，燃烧起来，会浓烟多而火焰小，请减些价钱吧。）」卖柴的人因为听不懂秀才的话，于是担着柴就走了。 例： PHILIPS 让我们做得更好 　　MOTOROLA 无限网络 无限人生 　　NOKIA 科技以人为本 例：联想－－“人类失去联想，世界将会怎样