第十一章品牌的特许经营资料.ppt

第十一章 品牌特许经营 11．1特许经营概述 企 业采取商业特许经营是当今世界经济发展的一个重要趋势，也是企业品牌推广和企业发展扩大的一个战略选择。近几年来，特许经营总体呈稳定快速的发展趋势，中外连锁企业中采取特许经营方式的比重越来越大。 11．1．1特许经营概念 特许经营是指拥有注册商标、企业标志、专利、专有技术等经营资源的企业（以下称特许人），以合同形式将其拥有的经营资源许可其他经营者（以下称被特许人）使用，被特许人按照合同约定在统一的经营模式下开展经营，并向特许人支付特许经营费用的经营商业特许经营活动。 11．1．2特许经营行业发展特点 随着特许经营模式不断渗透到各个行业、业态，其在不同行业的发展特点也逐渐显现出来。　1．运营简单、适宜加盟 由于特色食品、工艺品、礼品、服装、鞋类专卖店、水站等各种专卖店和农村连锁店等零售业态，具有店铺营运简单、投资规模小、店址容易找等特点，而且大部分店铺经营品种单一，适于数量众多的中小投资人加盟，这些业态的特许经营一直处于平稳快速发展态势。而从洗衣店、美容店、地产中介、超市、便利店等行业、业态来看，投资额和经营管理的复杂程度略高于前者。 2．业态的区域化程度高， 由于不同城市和区域消费水平与市场发育程度存在明显差异，因此，不同行业和业态的加盟店在区域和市场分布上，也形成鲜明特色。 3．业态的集中度强 由于消费需求、政策法规、技术创新等的不断变化，也涌现出了特许经营的热点行业和热点业态： （1）以休闲、体验为目的的消费需求持续上涨，带动了各类食品专卖店如面包房、冰淇淋店和咖啡馆、酒吧等业态的发展，也拉动了经济型酒店、运动、旅行用品和服务业的繁荣； （2）随着汽车的普及和住房条件的改善，与汽车、住房相关的服务业如汽车后市场服务、家装、家纺和家具的零售等已构成特许经营市场最活跃的组成部分； （3）小商品、中低价位的服装一直被传统市场所主导，一些企业通过特许经营的方式建立饰品和折扣服装连锁店网络，形成通路品牌和规模经营，在激烈竞争的市场中发掘出一片“蓝海”； （4）直销法出台前后，直销企业为适应政策要求，开始通过店铺销售，特许经营是其建立零售网点的方式之一； （5）物流企业利用特许经营方式构建物流体系并取得显著成效； 4．品牌竞争程度加强 如今企业间的竞争越来越表现为产品的竞争、品牌的竞争。但打造一个品牌又绝非一朝一夕之功，因此加盟一个在市场有较高知名度的品牌，对于商家来说的确是走了一条捷径。 5．海外品牌大举挺进 （1）海外品牌数量增加 根据美国《特许经营时代》杂志公布的“2004年全美特许品牌200强”统计，已有60多个特许品牌进入中国内地市场。尤其是榜单上前20个特许品牌，已进入我国内地的有13家，占了65％。 （2）海外品牌涉及行业集中 餐饮业和零售业是发展最多、增长最快的行业。进入我国内地的美国前20特许品牌的14个品牌中，餐饮品牌7个，酒店住宿业3家，房产服务中最大、最知名的两个品牌都进入中国。 （3）加盟成本增加 调查的78个海外特许品牌无一不征收特许加盟费或权益使用金，不少知名特许品牌的加盟费还相当昂贵。主要以北京、上海和广州为中心来发展特许加盟店。  （4）独资方式取代合资和跨境交付 为避开我国的政策限制，海外特许品牌主要通过跨境交付方式或者是合资合作方式从而实现在中国内地的发展。截至2004年底之前，前20中进入中国内地的13个美国特许品牌（汉堡王于2005年进入中国内地市场）中，7个品牌采取的是跨境交付方式，另外6个采取的是合资的方式。 11．1．3特许经营发展的战略与策略 1．发展战略重点具体包括： （1）放缓特许加盟店的发展速度，加大培训、督导、品牌维护和人力资源开发的力度为特许体系扩张储备人才，以提高加盟店网络的规范化和稳定性； （2）重视产品研发、差异化定位和业态调整，以适应市场变化，完善特许体系建设； （3）利用加盟店的网络优势，在自有品牌产品开发； （4）向产业链的上下游延伸，增加直营店数量，以直营连锁业绩带动业态发展； （5）在整合现金流、物流、多品牌发展等方面进行探索，为加盟者创造更大的盈利空间； （6）部分企业开始增加直营店的数量，拓展市场空间，为进入资本市场做准备。  2.特许经营的发展策略  1）加大品牌维护力度，确保可持续发展。 （2）总部与加盟商的沟通机制进一步完善。 （3）设立矩阵式的职能构架，改善加盟网络的区域管理。 （4）设立“企业大学”，保证人才提供。 11．1．4特许经营行业发展中的问题 1.加盟商满意度下降。 2.加盟商的利益诉求 3.政策环境亟需完善 4.食品安全问题关注度不足 5.辩证看待海外品牌的威胁 11．2品牌特许经营概述 目前，品牌