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第六章 产业市场与产业购买者行为 蔡悦 企业管理 一、产业市场 一、产业市场 产业购买者行为——产业组织的购买行为，它们将购买来的商品和服务用以制造那些被用来销售、出租或供应给其他组织的产品和服务的行为。 产业购买行为包括零售和批发公司的行为，这些公司购进产品的目的是为了转售或租赁给其他公司，从而实现盈利的目的。 在产业购买过程中，产业购买者首先先决定需要采购什么样的产品和服务，然后从可选的供应商和品牌中进行识别、评估和选择。 1、市场结构与需求 产业市场的购买者数量少，但规模大。 产业客户在地域上较为集中。 产业购买者的需求衍生于最终消费者需求。 许多产业市场的需求非常缺乏弹性，在短期内受价格变动影响较小。 产业市场的需求波动大，而且波动快。 2、购买单位的性质 产业采购涉及更多的购买参与者。 产业购买的购买方法较为专业。 3、决策类型和决策过程 产业购买者通常要面对更为复杂的购买决策。 产业购买过程更加规范化。 产业购买中的买卖双方之间业务联系紧密，并且能够建立长期密切的关系。 二、产业购买行为 市场营销者希望了解产业购买者对不同的市场营销刺激会怎样作出反应。图6-1展示了一个产业购买者的行为模型。在这个模型中，营销活动和其他方面的刺激对买方组织产生影响，并引起购买者作出某些反应。这些刺激进入组织后，进而产生购买者反应。 1、购买情况的主要类型 系统销售 许多产业购买者喜欢从一个销售商那里购买“一揽子”解决方案，不是购买设备后自己组装，而是通过招标的方式，让供应商提供设备，并由供应商组装成系统。 那些能够提供更加完备的系统来满足客户需求的公司往往能赢得订单。 所以，系统销售往往是一项赢得和保持客户关系的关键产业营销战略。 系统销售的过程： 第一步：供应商卖出一组相互关联的产品 第二步：供应商提供生产、库存控制、分销和其他服务等全套系统，来满足购买者优化运行的要求。 2、产业购买过程中的参与者 购买组织的决策制定单位被称为组织的购买中心——参与企业购买决策过程的所有个人和单位。 购买中心包括在购买决策过程中，组织内能够产生任何一下五种作用的所有成员： 3、影响产业购买的重要因素 在制定购买决策时，组织购买者会受到许多因素的影响。既有经济的，也有人性的、社会的。下图列式了对组织购买者有影响的各类因素——环境、组织、人际关系和个人因素。 4、产业购买过程 下图列出了产业购买过程的八个阶段。购买者面对新购情况常常会经过全部八个阶段。如果是调整重购或直接重购，购买者可能会忽略其中几个阶段。 5、互联网上的产业购买 信息技术的快速发展改变了B2B营销过程的面貌。电子采购，通常被称为E—采购（e-procurement），近年来发展迅猛。 优点：为买卖双方消减了交易成本，提高采购效率；缩短订购与交货之间的时间距离；将采购人员从繁琐的事务中解放出来，从而将精力集中在更具战略性的问题。 缺点：电子采购迅速发展带来的一些现实问题；潜在的安全隐患。 三、机构和政府市场 1、机构市场 机构市场包括学校、医院、养老院、监狱和其他机构，这些机构需要向它们负责范围内的人提供产品和服务。许多企业建立独立的部门以满足机构购买者的特点和需要。 机构市场的特点：预算低，依靠赞助 2、政府市场 政府市场包括国家、政府组织，在许多国家，这些组织是商品和服务的主要购买者。 为许多公司带来了大量的机会，通常要求供应商参加竞标，然后选择报价最低的公司，倾向于选择本国的供应商。与消费者和企业购买者相似，政府购买者收到环境、组织、人际关系和个人因素的影响，但与两者不同的是，政府采购会收到外部公众的密切关注和监督。 * * * * * 目 录 第一节 产业市场 第二节 产业购买行为 第三节 机构和政府市场 生产者市场 中间商市场 非盈利组织市场 (政府市场) 产业市场 （组织市场） 环境 营销刺激 产品 价格 分销 促销 其他刺激 经济 技术 政治 文化 竞争 购买者反应 产品或服务选择 供应商选择 订货数量 交货条款和时间 服务条款 付款 购买者组织 购买中心 购买决策过程 （人际关系和个人影响） （组织的影响） 提出了四个有关产业购买行为的问题 产业购买者做出什么样的购买决策？ 谁参与购买过程？ 什么是影响购买者最主要的因素？ 产业购买者是如何制定它的购买决策的？ 图6-1 产业购买者的行为模型 新购 直接重购 调整重