星巴克行业创新与体验营销P资料.ppt

星巴克传奇 星巴克成功秘诀 体验式消费——“星巴克体验” 第三空间的品牌定位 重视员工的核心理念——“重视员工” 极品咖啡的品质追求 第三空间的品牌定位 极品咖啡的品质追求 星巴克连锁帝国的建立过程 1971年4月，在西雅图起步 1990~1992年，利用自有资金，星巴克迅速扩张 1996年，依靠市场第一战略，向海外扩张 2004年，目标将分店数增至8600家，成为咖啡连锁帝国 咖啡教父——舒尔茨 舒尔茨是星巴克的灵魂人物 他“教育全美的消费者什么是极品咖啡” 他有独特的经验理念和管理方法 他“改变了人们对于咖啡的想象力” 他使星巴克由仅有的6个店面，成为国际咖啡连锁店 星巴克的经营精髓 开店标杆 市场定位 商圈选择 选址策略——选址流程 选址策略——选址标准 选址策略——可行性分析 星巴克店堂设计 顾客对咖啡店的印象取决于店堂的设计 统一而不失各店堂自己的风格 店堂规划因地制宜 很醒目霓虹灯立体招牌 大片的落地玻璃 明暗错落的偏黄色调氛围 案例讨论： 星巴克的选址策略与肯德基选址策略存在哪些差别？对我们有哪些启示？ 连锁运营管理 星巴克的连锁运营 连锁经营的三种类型：直营连锁、自愿连锁和特许连锁 三类连锁方式的特点和优劣势是什么？ 星巴克坚持走哪种连锁路线？ 根据世界各地不同的市场情况采取灵活的投资和合作模式 星巴克的标准作业 星巴克的沟通管理 沟通是指两个或两个以上的人或群体传递和交流信息或建立理解的过程 与员工的沟通 －公开论坛：员工了解公司的渠道 －定期出版员工来信：员工福利及股东方案 －雇员讨论会：搜集建议，讨论从工作环境到营销策略的各种问题 与顾客的沟通 －培训服务员待客技巧 －建立顾客数据库 －开设熟客俱乐部 －通过网络与熟客互动 与供应商的沟通 －每半年或一年战略业务评估 －向供应商递送合作关系的年度评价报告 －就生产效率、提高质量、新产品开发等进行频繁接触 星巴克的战略联盟 战略联盟是指企业为了实现战略目标，与其他企业在利益共享的基础上形成的优势互补、分工协作、非股权型的松散式网络化联盟 战略联盟双赢的案例 －星巴克与联合航空公司 －星巴克与百事可乐公司 －星巴克与首都唱片公司 －星巴克与惠普、T-Mobile公司 星巴克与联合航空公司 星巴克担心自己的名字与联合航空的连在一起不能位品牌赢得有形＆无形的利益。但最终结果是战略联盟双赢的成功典范 星巴克在中国的战略联盟 5年内在京津两地开设星巴克店堂达52家 2002年8月，推出高速无线互联网服务 2003年7月，与中国网通合作，推出“无限伴旅”服务，提高服务质量 “无线伴旅”在星巴克营造一种“咖啡＋无线宽带”的文化氛围，吸引更多商务人士 与星巴克合作使网通的无线业务更加贴近消费者 顾客服务 以顾客为本 把“以顾客为本”当作顾客服务的核心 销售和服务人员在服务时，必须真正付出感情，让顾客感动 将咖啡产品的生产系列化和组合化，提供不同口味的产品 细分顾客，实现“定制式”的“一对一”服务，达成“对咖啡的完美体验” 什么是“神秘顾客制度”？ 用以监督管理服务企业终端的武器 是为了检验“为顾客煮好每一杯咖啡”的服务标准而建立的一种考评机制 互动式服务 自助式服务 减少顾客等候时间 增加顾客控制权 顾客充分享受自由 顾客享受“淡如水”的感觉 关系理论 星巴克关系理论 如何处理员工关系？ 舒尔茨认为，知名品牌和尊重员工两者缺一不可，星巴克成功完全建立在企业与员工的关系上 为兼职员工提供完善的医疗保健政策 为员工（包括兼职）提供股东期权 给员工很多受教育的机会，成为咖啡大使 企业培养出高度忠诚的员工，员工服务出高度忠诚的顾客 通过奖励政策鼓励员工自强、交流与合作，赋予员工更多的权利 如何处理顾客关系？ 培训咖啡生与顾客沟通交流的技巧 收银机就是客户资料库 请专业公司做市场调查 新产品需得到顾客的认同 征求顾客的意见，加强与顾客的关系 如何处理供应商关系？ 如何处理合作商关系？ 与其他店铺有互补的客流 与开发商分阶段谈租赁 帮助开发商将建筑物做火 最终实现与合作商的双赢 全面创新 星巴克的全面创新 星巴克产品创新 创新原则 星巴克的服务创新 星巴克随行卡 －减少顾客携带现金及找零的麻烦 －累积红利积点 高速无线上网服务 －在咖啡店里工作，甚至举行业务会议 －利用网络服务台或电话点餐 星巴克设计创新 保持风格，体现美感 根据不同建筑物的风格进行不同的设计 根据不同产品的本质进行不同的设计 根据不同的活动进行不同的设计 对每一类型的咖啡进行不同的包装设计 星巴克定位创新 利维特提出，一家公司发展到一定阶段就必须重新定位，否则可能因为看不到新