二消费者行为的研究与研究方法解读.ppt

消费者行为二：消费者行为的影响因素与研究方法 一、消费者行为的影响因素 1.消费者行为的三因素论 2.消费者行为影响因素四因素论 3.消费者行为总体解释模型 （1）消费者行为综合模型(CTM) 阿塞尔模型：消费者行为反馈 所罗门模型:消费者行为轮盘 彼得模型 （2）消费者决策过程模型(CDP) 二、消费者行为研究方法概述 消费者行为研究方法大致可分为两大类： 实证主义(positivism)： 实证主义观点强调了科学的客观性，并视消费者为理性决策者。 阐释主义(interpretivism)： 阐释主义观点强调了消费者个人经验的主观意义，并认为任何行为都是受多重原因而不是单一原因支配的。 三、消费者自我概念与生活方式测量方法 1.消费者自我概念 （1）自我概念的含义 Self-concept：是指个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。 （2）自我概念的类型 以私人我－社会我，实际我－理想我两个纬度，可分为4种类型： 自我概念、个性描述与品牌人物联想 （3）自我概念与产品的象征性 通常象征品传递自我概念 第一步：消费者会购买某种能够向他人传递自我概念的产品； 第二步：希望参照群体体会到产品所具有的象征性； 第三步：希望参照群体将产品所具有的象征品质视为其人格或自我的一部分。 自我概念与豪华轿车品牌的形象 2.消费者生活方式 指个体在成长过程中，在与社会诸因素交互作用下表现出来的，有别于他人的活动、兴趣、观念和态度模式。 （2）生活方式的测量 AIO方法测量法： 是通过消费者的活动（Activities）、兴趣（Interests）和意见（Opinions）来描述消费者的生活方式。 包括三部分： 有关活动方面的问题 有关兴趣方面的问题 有关意见方面的问题 VALS生活方式分类系统 1978年斯坦福国际研究所做的价值观与生活方式项目VALS 系统。 1989年又形成了VALS2新系统。 2002年有进一步行成了CHINA-VALS. VALS2具有美国色彩的，根据资源的多寡和自我取向两个层面把消费者分成8个细分市场： 中国消费者生活形态CHINA-VALS 四、消费者需求测量方法 1.手段—目的链分析 (Means-End Chain,MEC)： 　　 分析找出消费者价值与消费者需要的产品属性之间关联的方法。识别消费者的核心价值，获得核心价值可能引导出的产品及产品属性。 2.如何识别未被满足的需求 五、消费者态度测量方法 1.消费者态度：消费对待产品、服务或品牌的观念和看法。具体构成有： 态度ABC要素模型 多属性态度模型的一个例子 4.费希本行为意向模型 费希本行为意向的具体公式模型 B～BI=AB· W1+ SN · W2 B表示行为； BI表示行为意向； AB表示对行为B的态度； W1表示态度对行为意向的影响权重； SN表示主观规范； W2表示主观规范对行为意向的影响权重 实练题： 1.访问5名消费者，运用相应的分析测量方法，调查他们对两个熟悉大型商场的态度，冰根据调查结果，为这两家商场提出改进意见。 2.分别调查10名大学生和10名大学教授群体（40岁以上），哪些产品最可能成为他们传递自我概念的符号或象征品？ 这两个群体在此方面有区别吗？其原因是什么？写一份调查分析报告。 20世纪60至70年代 AIO: 活动(activity)、 兴趣(interest)和意见(opinion) 1980年代 消费者生活形态研究 （value and lifestyles），简称VALS 1989年 VALS2 2002年 CHINA-VALS AIO问卷表的主要构成 产品 未来 文化 商业 经济 教育 他们自身 社会议题 政治 意见 (Opinion) 食物 媒体 成就 社团 悠闲 时尚 家庭 居家 工作 兴趣 （Interest） 社区 购物 运动 度假 娱乐 俱乐部会员 工作 嗜好 社交事件 活动 (Activities) 范例 构面 最多资源 原则 地位 行动 最少资源 信仰者 完成者 制造者 体验者 实现者 成就者 挣扎者 奋斗者 中国消费者生活形态 具体内容 所占比例 积极形态派（6种） 理智事业族、经济头脑族、工作成就族、经济时尚族、求实稳健族、消费节省族 40.41% 求进务实派（5种） 个性表现族、平稳求进族、随社会流族、传统生活族、勤俭生活族 40.54% 平稳现实派（3种） 工作坚实族、平稳小康族、现实生活族 19.05% 具体 属性