竞争情报搜集详解.ppt

第02章 竞争情报搜集 陈振标 内容提要 为什么要搜集信息？ 需搜集哪些信息？ 信息在哪里？ 怎么搜集？ 搜集原则 搜集策略 搜集方法 为什么要搜集信息？ 信息是情报的基础 信息搜集是竞争情报工作的基础环节 需搜集哪些信息？——信息搜集对象 信息搜集对象 行业内的直接竞争对手 竞争情报应将下列会加剧竞争的因素纳入监测范围： ① 竞争者增加，且已具有相当的规模和实力； ② 产品需求增长缓慢，或市场增长率趋缓； ③ 周期性生产过剩，供大于求； ④ 市场出现未经注册的同类产品触发价格战； ⑤ 竞争者相似的的产品或服务 ⑥ 竞争者为收回成本或图得薄利而动用削价手段； ⑦ 不正当竞争行为增加； ⑧ 行业以外的强大公司兼并行业内弱小企业，并发起咄咄逼人的、资金雄厚的转移行动，将新兼并的企业变成一个主要的市场竞争者。 潜在进入者 进入者的规模经济 行业经验； 品牌优先和顾客忠诚度； 成本要求和转换费用； 进入壁垒和撤出壁垒; 经销渠道； 政府的作用与政策。 用户方 买方数目很少，且购买数量巨大； 买方的购买量占据了本行业售出总量的相当大比例时； 本行业的企业只是大量的小买主； 产品标准程度较高，买主几乎不用什么转换费用就可以很容易地改变自己的供货商； 产品对买方来说并非必不可少，或极为重要； 买方可选择几个供应商； 用户的需要、需要的特征、差异、变化趋势。 需搜集哪些信息？——信息搜集内容 信息搜集内容——Tyson的指标体系 企业概况 企业历史 管理、人事 资产 生产/经营 产品和服务 投资与经营状况 企业概况 企业名称 公司地址与楼宇厂房情况 联系电话/电子邮件 公司网址 公司登记注册信息与审批信息 企业历史 创业者基本情况 成立时间、地点、注册资金 涉足行业领域变化、业务内容变化、产品与服务变化 市场的扩展与转移、公司高层/股东变动 收购、兼并、剥离等重大事件 管理、人事 主要管理人员与背景 公司组织结构及其职能设计 人力资源管理与开发 薪水待遇、激励机制 分支机构及其规模人数与地域分布情况 资产 企业基础设施情况 生产/经营 销售团队与网点 产品销售渠道、方法与策略 公司产品市场细分与地位 营销宣传效果与能力 产品和服务 产品基本信息 产品生产与销售情况 产品价格 产品与服务项目详情 产品与服务项目的研发 产品样本、资料或服务项目描述 产品品牌、包装组合情况 产品与服务的信誉度 投资与经营情况 投资信息 财务信息 合作伙伴/战略同盟情况 客户与用户情况 信息在哪里？ 按照信息传播范围划分 按照信息传递与加工状况划分 怎么搜集？ 搜集原则 搜集策略 搜集方法 竞争情报搜集的原则 围绕着波特的五种力量模型确定信息搜集的对象 以价值度量作为获取信息的出发点 以战略管理为导向，重视初始源信息的搜集 以关键情报课题为重点，坚持两个二八定律 竞争情报搜集策略 竞争情报的搜集步骤与方法 竞争情报搜集的主要步骤 分析搜集的目标和对象 确认搜集的主体、制定搜集策略与计划 选择竞争情报的初始源或再生源 利用相关搜集方法搜集有关数据和信息 竞争情报搜集的一般方法 几种重要的竞争情报搜集方法 几种重要的竞争情报搜集方法 (1)“人际关系网”利用的要点 与各行各业的政府官员、领域专家、行业协会建立友好的关系，并将重要的关系列入企业 “人际关系网络” ； 高层领导者、部门经理要时刻注重捕获信息并相互沟通； 企业关系信息网可设计成表单格式，及时填入获得的信息，如果条件允许可存储成数据库形式。 几种重要的竞争情报搜集方法 (2)建立“人际关系网” 的主要方法 通过亲朋好友的引荐 通过公司人员的介绍 通过参加会议取得进一步联系 通过同行专家、学者的引荐 通过各种健身、娱乐等组织或团体建立关系 通过专业杂志或行业文章的作者简介而建立联系 通过以往同学、同事、同乡、师生等关系建立联系 通过政府部门、上级领导的推荐 几种重要的竞争情报搜集方法 (4) “人际关系网” 的模式 “人际关系网”的结构模式可分为： 协调—紧密型人际网络，常建立于组织内部，利于内部信息沟通； 分散—松散型人际网络，常是组织与外部建立的网络，适于组织从外界获取竞争性信息。 内容模式可分为： 工作流网络 咨询网络 信任网络 几种重要的竞争情报搜集方法 (5) “人际关系网” 获取与存储的方法 制定一张“谁认识谁”的名单 几种重要的竞争情报搜集方法 制定一张按月电话采访或面谈的名单 几种重要的竞争情报搜集方法 设计一张信息矩阵表 3.3.3 几种重要的竞争情报搜集方法 设计一张关键问题询问表 几种重要的竞争情报搜集方法 2.通过会议交流