10网络营销广告解析.ppt

第10章 网络营销广告 10.1.1 网络网络广告的发展 10.1.2 网络广告的特点与类型 (1)internet发展速度快 拥有5000万用户:internet用了4年;电视13年;无线广播38年. (2)广告收入巨大 1997年全球广告收入9.06亿元. 2000年89亿元 2004年243亿元 1997年3月,chinabyte网站出现第一个商业性网络广告. 1998年网络广告收入1800万元 1999年网络广告规模为1721万美元 2000年达到6980万美元 2002年达到4.9亿元 2002年上半年网络广告主数量570家,IT产品类广告主的网络广告支出总额达到13800万元,占28.2%;通讯服务类8700万元,占17.8%. 10.2.1 网络广告的发布 10.2.2 网络广告的运作 10.2.3 各类网络广告的应用 10.2.2 网络广告的运作 网络广告的运作过程可以分为决策、执行和广告后的评估等3大部分，有效整合这3个部分是网络广告运作成功的关键。 （1） 目标的确定。 （2） 目标对象的定位。 （3） 站点的选择。 （4） 广告形式确定。 （5）投入与预算的策划。 （6）设计策划方案。 （7）效果检测。 有效客户（Unique user）：是指访问网站的独立客户。 第一访问页（First View）：用户访问时所看到的第一 屏。 综合浏览量（Page View）：网站各网页被浏览的总次 数。 点阅（Click through）：指访问者使用其鼠标点击旗帜 广告，并自动链接到目标网站地址的过程。 广告收视次数（Impression）：含有广告的页面被访 问的次数。 10.3.1 中文利网的网络广告案例 中文利网创建网于2000年3月8日,是我国每一家互闻网直复营销的提供商.直复营销商把广告主的活动信息传递给会员,会员参加活动,广告主即按约定的价格付费.与引同时会员可以从直复营销商处获得相应的物质奖励. 中文利网的首要任务就是增加会员 1. 广告创意 3. 不足之处 在媒体的选择上并不是非常完美.联合网际在上海有较大的影响,但相对于全国而言,这是一家新公司,对于中文利网的品牌宣传作用毕竟有好. 中文利网在联合网际只使用了一个广告. 10.3.2 乐百氏和新浪网联合推广 2001年5月21日,声画俱佳的乐百氏全屏滚动广告在新浪网新闻中心正式投放了.这是继2000年上半年,Yahoo!与百事可乐首开网站与消费品行业联合推广的先河后,国内第一宗网站与消费品待业的联合推广案例。 乐百氏在新浪网进行6个月的广告投放,向新浪网支付100万人民币的费用,并在20亿瓶纯净水免费承载新浪网标志。 此次乐百氏与新浪网的联合推广具有规模大、历时长、影响深、价格低等特点。 10.3.3 宝洁公司的新产品网络广告 pertplus产品选择了自己制作网络广告与建立网站的形式。 （1）专门的网站（） （2）效果：在两个月内，有335000人访问此站，有83000人索取试用装，有59000人愿意接受相关邮件，54000人愿意参加调查，广告印象率为4.5亿人，平均访问率为0.84%。 “润研”洗发水产品与知名网络广告代理商(media999)合作 （1）广告目标：产品处于导入期，主要以品牌形象宣传为主，以提升品牌的认知度为目标。 （2）品牌特色分析：黑中草药洗润发系列，针对东方人，为女性设计，表现东方女性的自然之美。 （3）目标消费群：面向率真、年轻的便装少女和忙碌而心情平和的成熟女性 （4）广告创意：通过flash技术，飘落的树叶（润妍的标志）、飘扬的黑发和少女的明眸“尽洗铅华，崇尚自然真我的东方纯美”表现得淋漓尽致。 （5）网络广告的媒介选择：目标受众比例、网站的知名度和声誉、广告表现形式的可承载性、广告效果的可监控性、合理的性价比等多项指标。sina、21cn、zhaodaola、yesee等网站进行了投放。 （6）广告的效果 （7）对广告的评价 图10-8 中文利网的广告 2.媒体选择 选择联合网际()作为广告投放媒体: 日访问量在250万以上,受众几乎覆盖了各种类型的上网人员. 广告形式非常独特,广告被放置在首页最上方的帧内,这条帧有5000余家合作网站放置在首页的最上方,每天的显示高达500万次,旁边是搜索器,浏览者如果使用这个搜索器,势必会清晰地看到旁过的广告. 20天内联合网际一共有27740个点击数. * 管理 科学系 《 网 络 营 销 》（第二版） 李堂军 管理 科学系 《 网 络 营 销 》（第二版） 李堂军 10.1 网络广告概述 10.2