第八讲 营销传播决策.pptVIP

* * * 广告 病毒性扩散广告 病毒性扩散广告假借消费者名义、利用消费者心理制造口碑，传播公司的营销信息。 制造短片放在网上，供网民自由下载和传播； 利用博客、讨论区、微博，制造口碑； 利用转发换积分或抽奖，引诱网民转发企业营销信息。 广告 广告设计 确定广告目标 广告诉求 广告人物、场景、情节、广告用语 广告 确定广告目标： 传递产品、公司相关信息 竞争性目标 保持记忆 广告 确定广告诉求： 恐惧诉求 幽默诉求 性感诉求 情感诉求 理性诉求 广告设计 广告人物 广告场景 广告情节 广告用语 公共关系 公司通过经营活动或积极参与社会活动，制造新闻，吸引媒介宣传，达到扩大公司的知名度，树立良好社会形象的行为。 公共关系 常用公关技术： 公开出版物 事件 新闻 演讲 参与赞助各种活动 危机公关 案例：富士康公司索赔3000万 起因： 2006年6月15日，《第一财经日报》刊发记者王佑的《富士康员工：机器罚你站12小时》一文，被数十家网站转载。此前一天，新浪等媒体转载了英国《星期日邮报》的文章《苹果中国代工厂探秘：女工日工作15小时月薪300》，该文章就是以富士康工厂为背景所撰写的。大量网站将6月15日《第一财经日报》的文章与该文并在一起，作了一个以‘富士康劳工’为名字的专题，一些网站还将本报的标题加上了‘血汗工厂’、‘黑幕’等字眼。 6月30日，富士康公司的两位代表———富士康子公司赛博数码广场管理部副总(董事长特助)詹某与赛博市场总部副总李某约见《第一财经日报》编委翁宝与王佑。 　　 7月1日消息，富士康公司重申，支付给雇员的加班费均等于或高于国家规定，因此并未违反《劳动法》。 　 7月3日富士康向深圳中级人民法院提交一份民事诉状，诉状称依据《民法通则》以及《民事诉讼法》相关条款，“依法追究被告的侵权责任”。该诉状将《第一财经日报》采写上述报道的记者王佑以及该报一名编委翁宝列为被告，而未直接起诉报社。要求法院判令《第一财经日报》停止刊发对其名誉侵权的报道并赔礼道歉、消除影响、恢复名誉，还要求被告补偿富士康方面因名誉受损而造成的经济损失。翁宝和王佑因此分别被要求赔偿1000万元和2000万元给原告。 媒体反应 很多媒体用“悍然”、“恐怖主义”等词表达愤慨，各界人士也纷纷指责富士康不能客观对待媒体的报道。。 7月17日，两位记者收到了法院冻结其资产的通知书，被冻结的资产包括房产、汽车和存款。 面对舆论压力，富士康公司宣称如果胜诉，赔偿金将全部用于公益行为。 《第一财经日报》的反击 ８月２８日《第一财经日报》向富士康公司发函称“记者报道属于职务行为，报社将动用资源支持两人全力应对诉讼”。《第一财经日报》还在公函中以“根据我国有关法律规定，王佑所在部门负责人翁宝被列为被告与法不符”为由要求富士康公司“撤消对翁宝的起诉并解除对其个人财产的查封”，否则“报社将支持翁宝通过法律途径向富士康公司反诉”。 除表示对翁宝和王佑两人的支持外，《第一财经日报》还通过公函向富士康公司的做法表示谴责。“针对贵公司采取诉讼保全措施查封二人个人财产的做法，本报表示强烈谴责。我们相信贵公司这种以公司组织行为针对记者个人的做法，将为整个中国新闻界所唾弃”。 富士康回应： 8月28日下午，富士康母公司鸿海集团全球发言人丁祁安：“我们现在走的是司法程序，司法是最公正的。如果说富士康采用了什么高压手段，除非说司法是不公正的。” 8月30日晚间，富士康决定把对上海第一财经日报两位编采人员的索赔额降为1元人民币，并追加第一财经日报社为被告。 结局：和为贵 9月3日下午，富士康科技集团与《第一财经日报》发表联合声明，富士康宣布撤消对《第一财经日报》诉讼，双方互致歉意。 人员推销 人员推销的优缺点 优点： 了解顾客的实际购买动机，有针对的宣传 促进现场购买 收集信息 推销员同顾客建立个人友谊 缺点： 组织灵活性差，不如广告和促销容易调整。 人员推销 推销员选拔 基本素质： 自信、坚韧不拔 人格魅力 感觉敏锐 真诚 善于与人交往 业务能力： 基本知识 专业能力 * * * * * * * * 营销传播组合决策 主要内容： 营销传播组合决策 销售促进 广告 公共关系 人员推销 营销传播组合决策 也称为营销沟通或促销组合，指企业以一定的方式将产品或服务的信息传递给目标市场上的顾客，引起顾客的注意和喜爱，促使顾客购买，实现企业产品销售的一系列活动。 营销传播有四种主要形式： 广告 人员推销 销售促进 公共关系 营销传播组合决策 影响营销传播组合决策的产品和市场因素 对于消费品来说，广告作用相对较强，而人员推销的作用相对较弱；对工业品来