李宁广告策划案详解.pptVIP

李宁广告策划方案 组长：孟迎雪 组员：汤晨瑶 檀红红 范琳琳 张笑月 目录 前言 营销环境分析 消费者分析 产品分析 品牌分析 竞争者分析 广告分析 广告目标 广告诉求对象 广告诉求方法 广告定位 广告创意与文案 促销策略与媒介选择 广告预算 前言 一、营销环境分析 人口环境 经济环境 文化环境 市场环境 二、消费者分析 现有消费者 大致可以分成两个层次： 第一，24-35岁之间的中等收入水平的消费群体。这部分人对于李宁的忠诚度比较高，认为这是民族的企业，是一种民族的象征，而不会轻易的去改变。他们认为李宁的产品给人一种很强的亲和力，是一种体育荣誉的象征。 第二，15-24岁之间的还不完全具有经济实力的喜爱运动的学生群体。这部分人具有比较的创新性和喜新厌旧的偏向，他们追求的是时尚，年轻。而李宁这方面是没有优势的，因而他们改变消费习惯的可能性很大。 潜在消费者 15-25岁年龄段的消费者占据了一半左右的比例，他们也是李宁品牌非忠诚用户和潜在用户的主要构成者，他们的年平均消费水平远高出其它年龄段的消费者? 但是，年轻消费者对李宁品牌的偏好度相对其它品牌仍然偏低，价格是他们目前选择李宁品牌的主要原因 三、产品分析 产品分类： 篮球系列，网球系列，足球系列，跑步系列，健身系列，乒乓系列，羽毛球系列，运动生活系列，户外系列，配件系列。 主要产品包括：运? 动服，鞋（运动鞋，凉鞋，拖鞋），帽，袜，包，球，球拍等。 产品定位的重点是篮球，跑步，足球，网球，健身五项运动，其中篮球跑步最重要。 产品价格 李宁服装在市场上属于终端产品，跟耐克、阿迪达斯比较就相对便宜很多。 李宁的目标消费群特征是以14到28岁学生为主，大中城市、喜好运动、崇尚新潮时尚和国际流行趋势。追求新潮时尚的一大部分人会以价格去判断一件衣服的整体，如果价格低了，就会给他们留下“低端”的印象，所以李宁的产品价格定位在中高档。 四、品牌分析 ---品牌建设 李宁想要树立的品牌形象是“年轻，时尚，运动”，然而消费者对李宁品牌的认知却是与李宁本人形象密切联系在一起的“民族，体育，荣誉”。这样的形象在现代生活的购买决策中所起的作用越来越小，也是李宁公司一直试图去弱化的。据调查，许多消费者觉得“李宁”像他们身边一个性格不鲜明的朋友，觉得他很亲切熟悉，但就是缺乏鲜明的个性。另外，消费者对“李宁”的印象也比较分散与模糊，比如有“运动的，优雅的，飘逸的，荣誉的，亲和的，民族的”等各种感觉 。 社会公众对李宁品牌的认知与李宁公司所想传达的品牌内涵是存在较大出入的，这对于李宁品牌的发展是极为不利的。究其原因在于其没有足够的品牌个性。耐克的品牌个性是“挑战，热情，信心”，阿迪达斯的品牌个性是“成熟，专业”，李宁没有像耐克，阿迪那样传达出非常清晰明确的品牌个性。而在强调个性化生活的今天，消费者选择品牌实际上就是选择一种生活态度，生活主张和自我展示的机会。 所以，在此我们强调品牌个性的建设-----年轻，时尚，运动。 ----品牌发展 目前李宁公司拥有五大品牌：李宁、红双喜、新动（Z-DO）、AIGLE以及LOTTO。 五个品牌之间，品牌定位、专业领域存在明显的差异，非常有利于企业的整合发展，并通过多品牌抢占市场。 1、借助于意大利知名体育品牌LOTTO、中低端定位的“新动”品牌，李宁可以很好向上、向下丰富产品线――向上可以提升李宁的高端品牌空间，向下可以借用“新动”用“晋江运动品牌低价蚕食李宁”的策略去蚕食晋江运动品牌的市场份额。2、AIGLE品牌可以“横向”补充李宁原有的产品线，增加李宁在户外运动领域的实力。3、收购红双喜，让李宁公司加强了在快速增长的“乒羽市场”的地位，红双喜是一个专业形象非常清晰的品牌，知名度非常高。4、李宁几年前转手KAPPA，如今又染指在足球、网球均拥有世界级营销资源的意大利知名运动品牌LOTTO，意图非常明显，就是对拥有一个高端的国际品牌的渴求，发展高端运动产品业务。签下20年LOTTO的品牌使用权，李宁无非是借其大力抢夺中国的高端运动用品市场。 五、竞争者分析 在中国市场上，运动品牌被分为了三个梯队：以耐克和阿迪达斯为代表的一线品牌、以李宁为代表的二线品牌，以及以安踏、特步等晋江品牌为代表的三线品牌。 一线品牌和二线品牌之间，有明确的界限，而在二线品牌和三线品牌之间，却界限模糊，存在灰色的地带。而且目前的趋势是来安踏、361°、德尔惠、乔丹、金莱克等品牌，依靠对耐克的模仿而迅速发展为中国本土体育用品市场重要竞争者。下面针对李宁的国内最主要的竞争对手--安踏 ，进行详细的分析。 安踏 目