论国际营销全球与本土化战略的融合及其选择.pdfVIP

摘 要 20世纪60年代以来，关于国际营销战略的选择，在理论界与应用领域～直 存在整全球标准化与本土差异化的争论。支持全球标准化观点的学者认为垒球市 场的相似之处大于差异之处，在国际营销中选择标准化战略可以在研发、制造、 销售、传播等方面实现成本的节约或降低，获得规模收益，并且能够形成全球统 一的品牌形象，实现组织结构的单纯化和管理控制的程序化；与标准化观点相反， 支持本土差异化观点的学者认为世界市场是异质化的，即全球市场的差异之处大 于相似之处，企业应选择当地适应性营销战略来满足各个国家当地市场所特有的 需要。随着对国际营销战略理论研究的深入，一些学者在全球化营销与本土化营 销融合生长的基础上提出了全球本土化营销战略。全球本土化营销既不同于纯粹 的全球营销，也不同于纯粹的本土化营销，它囊括了两者的优点，避两者所短， 并且实现了二者的并行不悖。全球本土化营销是对全球营销理论的一种进化，它 标志着国际营销从此走出偏狭而步入理性时代。但是，由于目前对全球本土化营 销的理论研究还存在一些明显的薄弱环节，如全球本土化战略划分的依据及其类 型、标准化与本土化比重的确定依据与方法等问题都未形成系统的观点，阻碍了 全球本土化营销理论的发展，这些都是今后应进一步深入研究的问题。 本文在借鉴相关理论与国内外现有研究成果的基础上，根据标准化与差异化 所占比重对全球本土化营销战略进行了重新划分。提出并逐一讨论了影响企业国 际营销战略选择的三个约束条件。引入并重新界定了企业能力边界与社会边界的 概念，规定了标准化与差异化评价的内容与指标，运用专家打分法比较企业能力 边界与社会边界的关系，进而选择“对应战略”类型，在进行成本约束分析的基 础上，最终确定国际营销战略的类型即标准化与差异化最优结合点。最后，构建 了国际营销战略的边界选择模型。本文为跨国公司国际营销战略的选择提供了一 种新的思路与基本分析框架，对指导企业制定正确的国际营销战略具有一定的参 考价值和借鉴意义。 关键词：全球化；全球本土化；本土化；能力边界：社会边界 Abstract Eversince1960’S．therehavebeen on and long-standingargumentsglobalization localizationin bothacademicand fieldsof intemational practical of 面；确醺：弓丽j俯s the forceof majordriving globalmarketingstandardization．Globallyspeaking．也ere iSmore thandifferencebetweenvarious sinailarity in willsaveorreducecostsin strategyglobalmarketing attained．ItwmalSO in andcommunication．SOthateconomiesofSCaleCallbe help all brand structure，and establishingintegral image．simplifyingorganizational and totheabove other contr01．Contrarythinking，some systematizingmanagement that their