招贴设计第三章详解.pptVIP

第3章 广告创意与设计 随着现代广告活动的日益发展，广告创意在大量的实践过程逐渐形成了自己的理论体系。在这个过程中，许多杰出的广告专家和学者根据自己多年的创意经验和设计体会，总结了诸多有益于广告学习者学习的广告创意理论和设计创意理论。 第1节 什么是创意 创意是人类智慧之花，个人的感觉不同，理解就不同，说不清道不明。如果说理论是呆板的话，那么创意则是充满灵性的，它源于生活却又高于生活。好的创意从平凡来让人感受到不平凡，并把它表现出来得到更多人理解和认同。 3.1.1 创意的概念 “创意”一词，来源于英文中的“creative idea”，原意是指有创造性的意念。现在“creativity”和“idea”都可以译为创意，而“creativity”直译为创造力，“idea”则多指思想、注意、计划、打算等。设计大师詹姆斯·韦·伯扬在《产生创意的方法》一书中使用的是“idea”一词，因而其成为创意最具代表性的词汇。从广义上讲，创意可以定义为一切具有创造性的意念和想法，也就是人们常说的“点子”、“主意”。好的创意就是与众不同的好主意、好点子——“good idea”。这是名词性的、静态的涵义。除此之外，还可以将创意看作是动态的创造性思维活动和人们的创新活动，这时创意就成为了一个动态的概念。在中国传统美学中，“意”是一种能令人感受领悟，却又难以言传和具体把握的精神产物。 因而，也就有了今天所谓“意在笔先，意随心生”的说法。中西方对于创意的认识各有侧重，但是作为一种以人为主体，形式为主观、内容思想产物为客观，与人思维、人活动息息相关。 3.1.2 创意的特征 创意表达人们的“突发奇想”，阐述了耳目一新东西，创新也具备着求变性、进取性、、超前性、前瞻性、挑战性、风险性、能量无限性；观察思维过程性；体验愉悦性等特征： 一、求变性、进取性；是一个信息过度膨胀，外部环境纷繁多变时代，任何一个组织机构在其存在发展过程中，难免会囿于过去的经验、判断、规则而不前，甚至是衰亡。“变则通，通则能久”，“逆水行舟，不进则退”。 二、独立性、自主性；是跳出现有理论局限及现实瓶颈的突围过程之中产生的，因而它应该是独立于循例旧论之外，否则难免堕入“新辕旧辙”之末路。 三、超前性、前瞻性；对于任何组织机构而言，尽管时时处处事事均临变化，但这些变化并不是杂乱无章，是有一定客观规律可因循预期，所以创意要解决不是一个时间点上的问题，而是要解决根据客观规律得出一个可预测之时间段上的问题。 四、挑战性、风险性；在很多情况下，创意往往都是对旧事物、旧模式、旧观念的挑战与发展，没有可供借鉴的经验。无可否认承认存在一定风险性；但是，这种风险越大，也代表在未来的实践过程中将得到更大的收益和改进。 五、能量无限性创意；无限创意的力量无穷无尽，身边的事物都传达出创意的力量，从生活中的器物到经济发展策略，从封建王朝灭亡到是实现一国两制，无一不体现创意无限的力量。 六、观察思维过程性；创意来源于生活，又服务于生活。人类在长期的繁衍过程中，观察思维的敏锐度逐渐提升，这是细心观察生活和积极训练结果。这样经过长期训练在人头脑中能够产生令人称绝设计作品，可见观察思维的重要。 七、体验愉悦性；创意的产生是一种难以言喻的心灵快感、激情奋进、情感宣泄，也是人类接受刺激强烈感染他人的重要思维方式。它能够不断的 产生新发明、新突破和新创造。 3.1.3 创意要素 创意存在必然有其核心要素作为支撑，从物质角度讲，它产生是伴随着一定充分的条件： 一、主观动机；有主观也有客观，但是就创意的产生而言，主动的动机是首要条件。如果没有主观目的意识，创意就无从谈起。只有充分调动了设计者主观能动性，才能产生好创意。 二、知识积累；具有深厚的知识底蕴对于创意的产生具有积极的促进作用。这里的知识不仅包含本专业知识，而且还包含了对一些触类旁通的知识的积累。 世界上从没有那个发明家是脱离了知识积累而进行发明创造的，他们大都是花费了多年的经历进行研究，在日积月累中养成多思、多想、多问、敢于创新用脑习惯，产生更好的创意。 三、意识“方法” 制造创意；材料是客观存在，掌握打开智能的钥匙的人就能源源不断的产生创意。而钥匙就是制造、提取创意方法技术和艺术。意识“方法”是创意重要方法论支撑。 四、积极思维创意思维形成；绝不是一蹴而就的。动机、知识、方法都可以从不同的渠道获得。而最终能否产生创意就不能一概而论。创意是科学理念指导下的创造性活动，既要打破常规、追求新颖和独特，又要立足于产品、服务、消费者竞争者等方面的需要。 1、关联性原则谓关联性原则；是指创意必须与商品或服务内容、目标对象、竞争者有所关联。关联性是创意的根本目的要求，也是创意区别于其他艺术形式的本质特征。广告创意归根结蒂是要宣传商品，为商品营销服务。因此，创意如果没有关联性