周三班曹倩汉诺威展览品牌战略营销详解.pptVIP

曹倩 09MBA秋2班 51099602010 汉诺威展览品牌战略营销 汉诺威米兰展览会（中国）有限公司(Hannover Milano Fairs China) 80年代，德国汉诺威展览公司在中国北京设立了代表处，是最早进入中国市场之一的世界知名展览公司。 1998年，成立汉诺威展览（上海）有限公司，积极将汉诺威品牌展览中国化，包括CeBIT ASIA及汉诺威工业展。10年多来，在中国已成功举办了10多项国际性专业展览会。 2005年成立广州办事处，拓宽广州市场，承办广州国际广告展，广州国际旅游展等。 2008年德国汉诺威展览公司和意大利米兰展览公司将在华组建第一家合资公司—汉诺威米兰国际展览有限公司。合资比例分别为汉诺威51%和米兰49%。两大展览公司达成联盟，在华共同举办13个国际专业性展会。 世界展会，全球商机 Global Fairs, Global Business 品牌展览的波士顿矩阵 Products 上市期-问题类 衰退期-瘦狗类 成长期-明星类 成熟期-现金牛 品牌愿景Vision 世界展会，全球商机 Global Fairs, Global Business 出色的展览公司——展示品牌的品牌 出色的展览品牌——品牌垄断核心市场 出色的展览设施——完备的设施与服务 S优势: 世界第一的展览公司，有丰富的展览会举办与管理经验 存在的理由 Mission 汉诺威米兰展览会 （中国）有限公司 W 弱势: 德国公司不适应中国的展览会监管环境，政策导向不明，政府关系缺乏 O 机会: 上海已成为海内外会展界公认的中国最重要的会展城市之一，会展业发展迅速 T 风险: 上海会展业的宏观管理不够完善，体制不顺，没有完善的发展规划，且国内展览公司存在同类展会竞争 在上海建立分公司，从移植总公司知名品牌展览开始，再寻求合作伙伴创造适合本地的展览 在中国寻找相关展会的行业协会、政府相关机构形成合作关系，并定期召开论坛、高尔夫比赛等活动 与德国另两家展览公司及浦东新区政府合资建造上海新国际博览中心，打造一流场馆 利用机会 发挥优势规避风险 克服弱点 需求 Needs 竞争 对手 服务 供应商 展商 观众 政府 行业 协会 展商——高质量观众 观众——高质量展商 政府——促进经济贸易 行业协会——促进行业发展 竞争对手——差异化生存发展 服务供应商——利益双赢 广泛宣传 主题明确 招展能力 管理实力 差异化 战略目标 招商能力 品牌号召 战略方针 Strategic Policy 差异化战略创造—— 世界展会 全球商机 品牌号召——两大展览公司达成联盟，利用在海外的丰富经验和成功理念，为一流展览会设立更高标准，为展商打造更优质的交流平台。 主题明确——引入经典品牌展览，使用经过时间及实践检验的展示范围，区别于国内竞争展会，跟上国际步伐。 招展能力——利用全球100多个分公司与办事处，突出国际化与专业化，对行业领头羊逐个突破。 招商能力——多渠道吸引专业观众，多元化营销方式，多样化活动突出对专业观众的服务。 管理实力——使用德国总公司组织框架、工作流程，与服务供应商双赢合作，以项目为单位集中推进，区别于国内展览公司的平铺式模式。 广泛宣传——专业化展会品牌及参会展商集中宣传，依靠行业协会，参与国际性高端专业研讨会。 品牌展览营销组合 多元化战略 促销战略 持续战略 网络战略 整合营销 理念 品牌战略 扩张战略 扩张战略 国际展览组织机构通过全球性扩张，来强化其展览营销的整体攻势。国际知名展览组织机构或品牌展览进入特定区域的展览市场前都经过慎密规划，扩张行动往往会伴随当地媒体的广泛关注，从而达到颇有影响的宣传效果。 汉诺威 杜塞尔多夫 建设新国际博览中心 慕尼黑 全球知晓度提升 促销战略 不断加强在展览组织活动中的海外促销活动，由展览与行业专家组团赴海外招展，利用目标市场的当地媒体刊登广告、召开新闻发布会、公益性赞助等方式进行展览品牌的推广与展览营销，吸引和组织了众多海外参展商参展，同时也将本国企业带到国外参展。 汉诺威展览公司在世界不同国家与地区设立代表机构，德国政府也积极支持海外展览市场的开拓，形成良性互动。通过对目标市场与本国参展商提供系列与便捷的信息咨询服务以较低成本达到展览公关策划和营销推广的目的，加强国际营销网络的建设，加快了展览国际化的进程。 持续战略 在策划展览会时，制定长远的规划。为了树立展览会的品牌，长期在世界各地开展宣传活动，以期在最大范围内吸引参展商和专业观众。对于参展潜力较大的国家或地区，公司往往