第5章 竞争战略.ppt

* 屈冠银 * 第5章 竞争战略 学习目标 商业竞争的原则 竞争的主体与形式 如何进行进攻战 如何侧翼战 如何游击战 如何防御战 营销观念存在哪些缺陷？ 1.商战的原则 合法原则 集中原则 变化原则 速度原则 差异原则 案例1：“诽谤门”事件 “诽谤门”事件的深层次原因是什么？影响有哪些？ 案例2：孟良崮战役 案例：孟良崮战役（兵力：3.2:27:45;战略意图清楚；武器差距大 2.竞争主体与形式 2.竞争主体与形式 2.竞争主体与形式 2.竞争主体与形式：竞争的战场在哪里 营销战在潜在顾客的大脑里展开。企业不能凭借更好的产品取胜，而是靠更好的认知取胜。 案例：绘制心智地图 3.进攻战 三大原则： 进攻者应该把注意力转向领导者 寻找领导者强势中的弱点 尽可能收缩战线 案例：阿根廷两大水品牌的战争 3.进攻战：策略 正面进攻 侧翼进攻 包围进攻 迂回进攻 游击进攻 4.侧翼战 侧翼战的原则 1、最佳的侧翼战是“入无人之境” 2、战术奇袭应成为计划的重要因素 3、追击与攻击同等重要 侧翼战的类型 1、低价位侧翼战 2、高价位侧翼战 3、小型产品的侧翼战 4、大型产品的侧翼战 5、渠道侧翼战 6、创造特色品类的侧翼战 5.游击战 游击战的原则 1．找到一块小得足以守得住的阵地 2．无论多么成功，绝不能像领导者那样行动 3．留得青山在，不怕没柴烧 游击战的类型 1．地理游击战 2．人口游击战 3．行业游击战 4．产品游击战 5．高端游击战 6.防御战 防御战的三条原则 1．只有市场领导者才能打防御战 2．最佳的防御就是有勇气攻击自己 3．强大进攻必须加以封锁 领导者必须注意的两个问题 1．留下储备金 2．市场和平时期的战略重点 7.营销思辩 关于商战，一些专家认为，最高境界是和竞争对手“共同发展”，实现双赢。而艾尔·里斯和特劳特在《商战》一书中则明确提出：“在战争中，最好忘掉所谓的共同发展，强生和宝洁这样的企业从不保留战俘”“企业的员工必须明白，不要自己为企业流血牺牲，而是让对手企业的员工流血牺牲”。 。 正方：企业在商业竞争中应该“共同发展”。 反方：企业在商业竞争中就是“你死我活” 8.案例讨论：汉堡大战 1．麦当劳是如何成功的？ 2．汉堡王的成功与失利说明了什么？ 3．温迪斯的成功与失利说明了什么？ 4．白色城堡没有蛋松饼、没有特大汉堡、也没有汉堡大学，但却能够与强大对手和平共处，说明了什么？ 9.情境策划 很久以前，英国一家乡间旅馆，地处荒凉地带，没有公路，不通汽车；没有电，不通电话和手机。这家旅馆按常理说不具备办旅馆的有利条件，如果你是旅馆的管理者，请策划一个简单营销方案。 Thank You １９９３年１２月１５日，春都集团可存放３０００吨生肉的冷库突然起火。由于冷库的保温墙有泡沫材料，大火从墙体一直烧到房顶，并散发出阵阵浓烈的毒气。存放在冷库里的２６００吨原料被毁，损失高达４０００万元。当时春都的职工共有４０００名，等于每人烧掉１万块钱。但为了息事宁人，春都集团上报的损失只有３６万元。这场大伙是无证电焊工违章操作所致。大火过后，冷库里被烟熏火燎的生肉，按规定，应全部废弃，但春都集团的领导觉得这样做未免可惜，就把熏烧得不太厉害的一些生肉，混进了生产火腿肠的合格肉里，致使那段时间出品的“春都”火腿肠都有一股烟熏味儿，宛如南方的熏肉。春都的竞争对手趁机造谣：“春都集团与火葬场联营了——火腿里面有人肉！”一时间，顾客避之唯恐不及，进货商也纷纷退单，春都集团元气大伤，仓库里第一次堆满了卖不出去的成品火腿肠。 BEA Confidential * BEA Confidential * 屈冠银 * １９９３年１２月１５日，春都集团可存放３０００吨生肉的冷库突然起火。由于冷库的保温墙有泡沫材料，大火从墙体一直烧到房顶，并散发出阵阵浓烈的毒气。存放在冷库里的２６００吨原料被毁，损失高达４０００万元。当时春都的职工共有４０００名，等于每人烧掉１万块钱。但为了息事宁人，春都集团上报的损失只有３６万元。这场大伙是无证电焊工违章操作所致。大火过后，冷库里被烟熏火燎的生肉，按规定，应全部废弃，但春都集团的领导觉得这样做未免可惜，就把熏烧得不太厉害的一些生肉，混进了生产火腿肠的合格肉里，致使那段时间出品的“春都”火腿肠都有一股烟熏味儿，宛如南方的熏肉。春都的竞争对手趁机造谣：“春都集团与火葬场联营了——火腿里面有人肉！”一时间，顾客避之唯恐不及，进货商也纷纷退单，春都集团元气大伤，仓库里第一次堆满了卖不出去的成品火腿肠。 BE