第三章客户管理(二级)解析.ppt

营销师（二级）辅导讲座 --客户管理 主 讲 人：刘向阳 邮 箱：yxdnxx@ 联系电话BLOG: /yxdnxx 第一节 客户服务管理 了解服务的特性 测评服务质量 制定服务营销策略 一、了解服务的特性 产品分类 1、纯粹有形产品 2、伴随服务的有形产品：如汽车 3、混合型产品：如餐饮 4、伴随少量有形产品的服务：如航空 5、纯服务：如照看小孩、理发和按摩等。 服务特征 不可感知性：两个层次理解 不可分离性 差异性 不可贮存性 缺乏所有权 二、测评服务质量 顾客通常从技术和职能两个层面来感知服务质量 服务质量评价标准：可靠性、响应性、保证性、移情性和有形性。 服务质量的差距 差距1：顾客期望与管理者对这些期望的感知之间的差距 差距2：管理者没有构造一个能满足顾客期望的服务质量目标并将这些目标转换成切实可行的标准 差距3：服务绩效的差距 差距4：服务提供与外部沟通之间的差距 差距5：顾客的认知服务与预期服务之间的差距 服务质量测定：白瑞的Servqual模型 减少顾客质量风险的措施 集中强调质量 加强员工培训 广告宣传强调质量 利用推广技巧 善用口碑 三、制定服务营销策略 （一）服务的有形展示 有形展示的类型 实体环境：周围因素、设计性因素（美学因素和功能因素）、社会性因素 信息沟通：如赞扬性评论和广告 价格 有形展示的管理 服务的有形化 使服务在心理上较容易把握：两原则---把服务同易于让顾客接受的有形物体联系起来；把重点放在发展和维护企业同顾客的关系上。 服务环境的设计 环境的特点：P227-228 理想环境的创造 （二）服务定价 影响服务定价的主要因素 成本因素：固定成本、变动成本、准变动成本 需求因素 竞争因素 服务特征对服务定价的影响 对有形产品而言，成本最关键 由于不可贮存性及需求的波动，优惠和降价普遍 顾客往往可以推迟或暂缓消费某些服务 服务的同质性决定了竞争的激烈性 不可分开性导致服务受地理和时间的制约 服务业定价方法 成本导向定价法 竞争导向定价法 需求导向定价法 定价技巧：差别定价（时间差异、顾客支付能力差异、产品品种差异、地理位置差异）、折扣定价、偏向定价、保证定价、高价位维持定价、牺牲定价、阶段定价、系列定价 （三）服务促销 促销目标：P233-234 服务促销与产品促销的差异 服务行业特征造成的差异：市场营销导向不足；专业和道德限制；规模太小；竞争的性质和市场条件；对可用促销方式认知有限。 服务本身特征造成的差异：消费者的态度；采购的需要和动机；购买过程 服务促销组合决策 广告：服务言重的九项原则；服务广告的五项主要任务。（P235-236） 人员推销：六项指导原则 公关：三个重点决策（建立各种目标、选择公关的信息与工具、评估效果）；六个公关目标；五个公关工具。 服务分销 服务分销方法：直销、经由中介机构销售（代理、代销、经纪、批发商、零售商）。 服务渠道的发展：独立服务渠道、结合型服务渠道。 服务分销法的创新：租赁服务的增长、特许经营的发展。 第二节 客户信用管理 规划信用销售业务流程 应收账款管理 合理应用信用政策 一、规划信用销售业务流程 （一）传统销售业务流程的缺陷 客户建立流程：主要缺陷是新客户的建立一般在销售部门内部完成，没有信用部门的控制。 订单处理与货物配送：主要缺陷是一般不对客户过往信用记录加以考核；一般不对发货进行信用控制以及对拖欠账款客户没有及时反应和采取对策。 账款催收 （二）建立科学的信用管理机制 信用管理部门对赊销工作的管理功能 客户档案管理 客户授信 应收账款管理 欠账追收 利用征信数据库开拓市场 （三）销售业务流程再造 原则：七条（P248） 基于信用管理的流程再造重点 事前控制：选择客户、确定信用条件 事中控制：履约担保、发货审核及货款跟踪 事后控制：欠款催收、危机处理 二、应收账款管理 资金积压期间：衡量资金运转速度 销售变现天数（DSO）：衡量赊销工作最重要的指标；表现了企业的平均收账期；信用管理的重要职责是将DSO控制在一个合理的水平。 应收账款质量评价 DSO 收款效率指数 最佳应收账款平均回收期 因特网与应收账款管理：P251 局域网与应收账款管理 收账策略 用奖惩措施 善用收账程序 讲究收账技巧 三、合理应用信用政策 适当放松企业信用管理政策的情形 收紧信用政策的情形 第三节 渠道成员管理 评估中间商绩效 渠道改进 渠道冲突管理 一、评估中间商绩效 评估标准：经济性标准、控制性标准、适应性标准。 基本评估指标：销售绩效；财务绩效；分销商忠诚；分销商增长；分销商的创新；分销商的竞争；顾客满意度。 战略利润分析模型 流动性比率：流动比率、速动比率、运营资本比率、现金比率。 资产效率比率：应收