第3章 市场调研过程.pptVIP

具体来说，主要包括以下几个部分： 1.调研的背景是什么？ 2.调研需要解决的问题是什么？ 3.需要解决这些问题需要什么样的信息？ 4.获得的信息对决策是否是有帮助，或者说调研信息的价值是多少？ 例：如果是为新的化妆品品牌做调研，主打产 品是美白保湿。解决这个问题需要获得的信息 至少包括：消费者对化妆品的态度是理性认识 还是感性购买，基于什么原因开始买化妆品； 是什么促成消费者初次购买某化妆品：品牌、 广告、口碑、网络评价、还是单纯的促销活 动？重复购买的理由是什么？消费者对美白保 湿产品的认识，使用情况。 调研者在定义问题时常犯两类错误： 第一类错误是调研问题定义得太宽。以“甲饭店的顾客满意度下降，如何提高？”为例，宽泛的问题定义可能有：研究饭店品牌，提高竞争力等； 太宽的定义无法为调研项目设计提供明确的指引路线，如研究品牌的市场营销战略，由于这些问题不够具体，因而难以进行调查内容和项目的后续设计。 第二类错误是调研问题定义得太窄。太窄的定义可能使信息获取不完全，甚至忽略了管理决策信息需求的重要部分。例如，在一项关于某耐用品销售公司的调研中，管理决策问题是如何应对市场占有率持续下滑的态势，而调研者定义的调查问题是调整价格和加大广告力度，以提高市场占有率。由于调查问题定义太窄，可能导致诸如市场细分、销售渠道、售后服务等影响市场占有率的重要信息被忽略，而不能有效地满足管理决策的信息需