收视率：当下观点与未来视角-57p要点.pptVIP

收视率：当下观点与未来视角 CSM媒介研究，郑维东 提要 观众忠实更重要 不均衡的市场格局 寻找广告增长新动力 躲不过的奥运会冲击 电视剧量与质的隐忧 探索中的品牌路径 观众忠实更重要 不是增加观众规模，而是增加目标观众收视时间 收视率与人数和时间都有关系 看的观众更多：观众到达 观众看的时间更长：观众忠诚 收视率是对观众注意力的测量 到达率：观众接触平均人数 忠实度：观众收看平均时长 收视率： 平均观众人数乘以平均收看时间 人时数（或人时数的百分比） 所以收视率是对观众注意力的测量 注意力 ≠ 消费力（广告） ≠ 影响力（品牌） 双虞效应与市场分化 观众忠实度与到达率正相关，到达率越高的频道或者节目（同等时段或者消除时段影响后），其观众忠实度越高 随到达率增加，忠实度加速度提高，这一现象称为“双虞效应” 双虞效应是观众收视选择心理的群体性反映 竞争加剧，双虞效应推动市场分化 2007强势频道出现调整 观众忠实更为重要 观众人均收视时间 ＝人均收视段数×人均每段收视时长 人均收视段数显示观众开关机或者转换频道的频次，每一频道的人均收视段数越多，显示观众越频繁光顾这一频道 人均每段收视时长显示观众转入频道后的忠实程度，人均每段收视时长越长，观众越忠实 对同一市场的不同频道而言，人均收视段数越多，人均每段收视时长越长，这构成观众忠实的行为动力 观众忠实与收视选择 2007年我国城乡电视观众每天人均收视段数14.2段，人均每段收视时长14.5分钟，每观众（除去不看电视者）平均每天看电视206.1分钟。 观众人均每天开关机或者转台28次 假设每段收看不同频道，则人均每天最多收看14个频道 每时段平均收看不足15分钟 观众忠实与收视选择 不均衡的市场格局 无限分化与有限集中的对峙 中心城市省级卫视竞争力增强 省级卫视继续呈现阵营分化 乡域市场对省级卫视的贡献明显 省级卫视乡域收视得到体现 全国市场省级卫视稳中有增 全国市场中央台和省级卫视交错竞争 村村通工程与转星机遇 无限分化与有限集中 无限分化与有限集中 市场三支力量此起彼伏 无限分化与有限集中 晚上19:00-22:00黄金时段总收视持续下降 无限分化与有限集中 无限分化与有限集中 无限分化与有限集中 寻找广告增长新动力 不是总量增长，而是合理溢价 广告定价和企业广告预算有关 广告不是直接需求，而是引致需求，即广告主对广告的投入是为了售卖其自身的产品，因此，必须从企业生产的产品是否需要广告以及需要多少的广告来研究广告投放。企业在决定广告投入决策时，一般策略是按照广告占销售收入的一定比例来支出广告收入，销售收入越多，广告支出也越多。当然，这个支出比例对于不同的企业或者同一家企业的不同产品都是不同的。 基于收视率的广告投放 媒介选择与评估 在到达率和暴露频次之间寻求最佳平衡 基于收视率分析改进广告定价 从收视到品牌的市场驱动 收视份额向广告收入转化，媒体品牌价值不同比于广告收入，并驱动广告收入增长 广告新增长 广告主市场的分化与品牌垄断 广告代理市场的集中与国际寡头垄断 全国市场与区域市场的相互区隔和渗透 品牌媒体与品牌客户的联盟 电视广告销售额 ＝单价×广告容量＝（基准价＋溢价）×广告容量 广告容量的增长：收视率，时间，空间 基准价：市场均衡价――竞争，替代 溢价：超值回报 资源溢价与品牌溢价 躲不过的奥运会冲击 除了奥运会，就是电视剧 重大赛事创收视高峰 雅典奥运明显提升收视水平 雅典奥运期间竞争格局改写 2008奥运会影响预判 考虑到中央台奥运转播的独特优势，中央台和地方台收视份额划分的非对称性特点将进一步强化。 2004年奥运会期间的收视份额划分由平时的1/3对2/3调整为50％对50％（不考虑境外频道） 预计2008年奥运会期间城市观众日均收看电视相比平时（近期平均约176分钟）增加26％，即达到222分钟 假定2008年奥运会相比2004年奥运会新增的22分钟收视时间全部由中央台奥运转播贡献，则2008年奥运会期间中央台相对于地方台的收视份额划分格局预期为55％对45％；如果中央台在保持增量占有前提下又进一步挤占地方台观众日均13分钟（指北京奥运会期间预期的人均每段收视时长）收视时间，则份额格局将大致演变为六四开。 2008奥运会影响预判 是奥运年，也是电视剧年 电视剧是地方台抗衡中央台奥运收视的最有力武器 电视剧与体育节目的观众构成具有互补性 电视剧可以和奥运节目一样，通过独播显示资源稀缺优势 电视剧也更适合非奥运赞助商或者非奥运相关产品的广告投放 中央台在投身奥运节目营销的同时，也在加强一套和八套电视剧资源的多方整合 电视剧量与质的隐忧 量变与质变的权衡 各级频道倚重电视剧 省卫视电视剧当家 省卫视电视剧播出量持续上升。 省卫视电视剧当家 首轮剧抢进