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第一章 广告文本 第一节 广告的文本结构 一、广告话语层 话语是指语言活动及其语言产品，这里指广告文本呈现于消费者面前、供消费者理解的具体语言系统。 广告话语层包括以下几个方面： 1、话语的形式 （1）文字语言 如，广告语 经典的广告语 滴滴香浓，意犹未尽。（麦斯威尔咖啡） 成功之路，从头开始。(飘柔) 钻石恒久远，一颗永流传。(第比尔斯) 不买贵的，只选对的。（雕牌洗衣粉） 我们的光彩，来自你的风采。（沙宣洗发水） （2）视听语言 如，动人的音乐旋律、精美的背景画面、逼真的角色动作等 （3）图形语言 广告图形不仅仅是一种易于识别和记忆的符号，它还被赋予了更深层次的意义并以概念或印象的方式保留在人们的思维和记忆中。 2、话语的特点 （1）自指性 广告创作者用语言表达的话语是为了使这些话语突出和显示自身，这就是广告语言的自指性。 广告话语就是要设法让自己的表达方式显得奇特、奇异、与众不同。 广告语言的自指性就是语言在表达某个意思的同时又以表达本身为目的，尽力凸显自身以引起接受者对它的注意。 雀巢咖啡：味道好极了 耐克：just do it 人头马XO：人头马一开，好事自然来 海尔：海尔，中国造 康师傅：好吃看得见 （2）表现性 广告话语具有审美特征。 所谓表现性的广告艺术是以真实再现客观世界为目的，广告作品的艺术形象是逼真写实的，广告创作者通过语言或者画面再现客观对象的形象，表达对客观对象的认识和情感。 它的表现性是以客观对象为媒介，主要在于表达创作者主观的精神、思想情感等，加之画面的艺术形象予以夸张、变形的处理或予以荒诞的组合等，从而创作一个新的广告艺术世界。 如，牛仔裤广告  （3）象征性 广告话语是意与形的结合，并通过形象进一步让广告想传达的意念更容易被接受。 优秀的广告都善于运用广告话语简洁的象征性标志来强调它的文化与价值。 如，婴儿广告 （4）隐喻性 如，“钻石恒久远，一颗永流传”。 隐喻是对语言的一种额外附加，它成为日常语言的修饰性附加成分，只在特定的时间、地点、通过特定的方式加以使用。 二、广告现象层 1、表象 （1）真实 广告反映的是客观真实的现实生活现象。 （2）抽象 凡是从自然现象提炼变化出来的现象，不管你看得懂还是看不懂，都应称之为抽象现象。 （3）转移 创造性思考能力之一：经验转移 （4）嫁接 创造性能力之一：嫁接 （5）暗喻 创新性能力之一：暗喻 如，麦当劳广告 2、内涵 （1）传达信息 （2）加深印象 （3）心理暗示 3、现象层的特征 （1）形象性 （2）直接性 （3）完整性 （4）独创性 三、广告意蕴层 意蕴：广告语言与广告现象层基础上透露出来的意旨内涵、价值与意义。 1、意蕴 （1）价值意蕴 如，人生价值、社会价值、生命价值等 （2）民族意蕴 在特定的广告内容、自然环境、历史背景和社会现实等因素中生成的，如民族心理、感知世界的方式、思维表达方式等。 （3）哲学意蕴 是对宇宙人生的普遍规律的抽象把握，哲学意蕴就是以艺术的方式体现宇宙人生某一方面的哲理和深意。 （4）审美意蕴 指纯美的、纯艺术的作品文本。 如，以下广告 第二节 广告的构成 一、广告的构成要素 1.图形 （1）基本图形 最基本图形广告的形式比较活泼，提供的材料是一幅或几幅画，广告接受者在看到图的格局、内容、主题后，根据这样的图形提示领会到广告本身传达的意念。 （2）图像 一般以三维模式较为常见，它是立体的、可动的，它能在最简单的画面、音效、话语的组成中准确地传达广告本身想表达的意思。 （3）图画 A油画 B中国画 C版画 D漫画 （4）图片 2.文字 （1）标题 标题的要求：确切、简洁、醒目 （2）正文 （3）说明 对广告内容和正文进行的补充说明。 狭义的广告文案，仅指广告作品中（广告物，advertisement）的语言部分。本书所讲的广告文案，就是指狭义的广告文案，即广告文案是指用以展示广告宗旨的语言文字，不包括绘画、照片等。 一般而言，广告文案由以下几个部分组成：标题、正文、标语、随文（附文）、商标。其中，广告的正文、随文、商标是基本部分。正文是广告的主体部分，用以表现广告主题的主要部分。不同媒体的广告文案构成是不一样的，比如，霓虹灯广告是标题与正文的合一；路牌广告、交通广告以图为主时，文字部分非常精炼，有时甚至标