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第九章 产品策略 第一节 产品的整体概念 一、产品概念 广义和狭义之分。产品是具有某种用途和使用价值的有形物品。广义的产品是任何一种能被提供给市场以满足需要或欲望的东西，包括实物、服务、体验、事件、人物、地点、财产、组织、信息和想法等，既包括有形产品也包括无形服务。 菲利普?科特勒等学者倾向于用五种层次来描述产品的整体概念。 （一）核心产品 消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正购买的服务或利益。 （二）形式产品 核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的外在形象，又称为基本产品。 （三）期望产品 消费者购买产品尤其是无形服务时一般会期望得到的一组特性和条件。 （四）延伸产品 顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括免费送货、安装、售后服务等。 （五）潜在产品 产品在未来可能产生的改进和变革。现有产品发展到最终产品之间的过度产品。 产品整体的层次 二、产品分类 （一）根据产品的有形性特点，可分为有形产品和无形产品（服务） 1.有形产品 （1）非耐用品 （2）耐用品 2. 服务 根据产品的耐用性和有形性分类 （二）根据购买目的不同，可分为消费品和工业用品 1. 消费品 （1）方便品 ①日用品 ②冲动品③急用品 （2）选购品 ①同质品②异质品 （3）特殊品 （4）非寻求品 2. 工业用品 （1）材料和零部件①原材料②半成品和部件 （2）资本项目 ①装备 ②设备 （3）补给品和商业服务 ①运营补给品和维护修理品 ②维护修理服务和商业顾问询服务 第二节 产品组合策略 一、产品组合及其相关概念 （一）产品组合、产品线及产品品目 1.含义： 产品组合是企业生产和出售的所有产品和品目的集合，即企业的业务经营范围或领域 。 产品线是指由密切相关的满足同类需求的多种产品品目组成。 产品品目是同一产品线中按大小、价格、外观或其他属性区分的产品或品牌。 2.三者关系： 产品组合由产品线构成，产品线由产品品目构成 （二）产品组合的宽度、长度、深度和关联度 产品组合宽度是指公司产品线的数量。 产品组合长度是指所有产品线中产品品目的总数。 产品组合深度是指产品线中的每一产品品目所包含的花色、规格的总和。 产品组合关联度是指各条产品线在最终用途、生产要求、分销渠道或者其他方面的关联性程度。 二、产品组合分析 产品组合分析是指随市场环境的变化，消费者需求的转移，企业对产品组合的宽度、长度、深度及紧密度进行调整和分析，以保持企业的竞争优势和市场地位。包含产品线和产品品目分析。 (一)产品品目的销售额和利润分析 对各个产品品目的销售额和利润情况进行分析，保护利润率高的品目，去除盈利能力差甚至亏损的品目。（见下图9-2） 图9-2 （二）产品线的市场定位分析 企业产品线的市场定位分析，主要是指与同行竞争对手的产品线或产品品目进行对比，寻找有利的市场机会，以确定本企业的市场定位。（ 见下图9-3） 图9-3 三、产品组合策略 （一）产品组合扩大策略 是指扩大产品组合的宽度和关联度、增加产品组合的长度和深度等。 扩大产品组合的宽度和关联度是指在原产品组合中增加产品线，扩大经营领域和范围，进行多元化发展。 增加产品组合长度或深度在