第十一章房地产定价策略.解读.pptVIP

第十一章 房地产定价策略 【学习目标】 １.影响房地产定价的因素； ２.房地产定价程序； ３.房地产定价方法； ４.单元价格的确定方法； ４.楼盘销售过程中的调价策略、方式与技巧。 在房地产市场营销组合策略中，价格是唯一产生销售收入的因素，其它三个因素则代表成本。因此，对于房地产开发商来说，价格的制定是一个非常敏感的问题，其合理程度直接影响到营销力度和营销周期，并进一步影响到整个项目的投资回收期和利润指标。在竞争日益激烈的房地产市场上，开发商如何制定出一个既可以让消费者接受又对自己有利的价格，已经成为关系项目命运的关键环节。 第一节 影响房地产定价的因素 产品成本、市场需求、竞争状况、产品特点、营销目标、营销环境 一、产品成本 产品定价首先必须考虑产品成本，它是开发商制定产品价格的下限。只有定价高于成本，才能盈利；反之，则不盈利甚至亏损。长期来看，房地产定价必须能够补偿成本，这是保证开发商生存下去的基本条件。 二、市场需求 产品成本是房地产定价的下限，而市场需求（消费者愿意支付的价格）则是房地产定价的上限。 一般情况下，房地产需求与价格之间呈反向变动关系，即价格越高、需求越低，价格越低、需求越高 但房地产市场上“买涨不买跌”的显著特性，也使得房地产产品价格越高，人们会担心价格进一步上升，导致买的人就越多；相反，价格下降人们反而会持币观望，等待着价格的继续下跌。 另外，房地产产品属于基本没有替代品的商品，这样较少的替代性又使得房地产价格弹性较小，因而开发商总是倾向于不断提升价格水平而不是降价，以提高盈利水平，这是对市场总体而言的。当然，对某个开发商来说，可能存在为快速回笼资金而降价的问题。 三、竞争状况 对一个具体的房地产开发项目来说，开发商在对其产品定价时，同类产品的价格水平具有重要的参考价值。 为了避免价格战，向市场提供差异化产品应该是一种有效的方法。一旦形成了差异化，企业就拥有了定价的自主权。差异越大，企业定价的主动权就越大。 四、产品特点 从构成上来看，房地产是土地和建筑物的统一体，对建筑物价格或土地价格产生影响的因素都会对房地产价格产生影响。 具体来说， 土地的位置、面积、地势、地质、形状、临街状况以及与公共设施和商业设施的接近程度等因素成为影响土地价格的因素； 而建筑面积、建材质量、建筑物的设计、造型、结构、颜色、施工质量、用途、私密性等成为影响建筑物价格的主要影响因素。 五、营销目标 房地产开发商的营销目标不同，定价也不同。 如果开发商为了尽早收回投资，则往往把盈利作为营销的主要目标，所确定的房地产价格就会远远高于成本； 如果开发商为了在目标市场上有较大的市场覆盖面，能在较长时期内有更大的发展，则往往把提高市场占有率作为企业的营销目标，房地产价格就要定得低一些； 如果开发商为了树立其产品优质名牌的形象，往往又会把价格定得高一些。 第二节 房地产定价程序 所谓房地产定价程序， 就是房地产开发商根据其营销目标，确定定价目标，在综合考虑各种定价因素的前提下，选择适当的定价方法，最终确定产品价格的过程。 一、确定定价目标 定价目标是指开发商通过定价所要达到的预期目的，它受开发商营销目标的制约。 追求利润额、销售额或市场份额等不同的目标，要求开发商制定出不同的价格；反过来说，每一种不同的价格都会对上述各目标的实现产生不同的效果。开发商可以通过不同的定价来分别实现表11-1所示的目标。 二、进行市场调查 价格定位过高，会引起消费者对楼盘价格的抵触心理，使销售受挫；价格定位较低，则使开发商的利润受损。为了避免价格定得过高或过低，在对项目进行价格定位之前，应对项目所在区域的楼价进行再调查，分析其走势，做到心中有数。 三、估计成本费用 前已叙及，成本是房地产开发商制定价格的下限，定价时必须估算成本。每一个开发项目所涉及到的成本费用构成内容十分复杂，主要构成部分见表11-2。 四、选择定价方法 在分析确定以上各种因素之后，就应当选择适当的定价方法，以便于后续价格的制定。定价方法详见本章第三节。 五、确定楼盘均价 楼盘均价代表着楼盘的整体价格水准，是整个项目销售价格控制的一个重要标准。它是在综合考虑定价目标、市场需求以及竞争楼盘状况的基础上，采用一定的定价方法确定的。虽然在项目开发前期，每一个开发商通常都会在策划方案中预估一个均价，但到了销售阶段，随着市场环境、产品规划、开盘目标等因素的变化，有必要再次确定楼盘均价，这样会使得最终确定的各单元价格更加符合市场需求。 需要注意的是， 楼盘均价不等于楼盘最高价和最低价的均值，而是开发商根据当前的市场情况制定的、以收回成本并获得合理利润的价格。 六、确定单元价格 楼盘销售时的成交价格是以单元为基本单位，所以房地产定价还需要确定每一个单元的价格