电力市场营销学第一章资料.ppt

* 改革目标明确。 技术进步因素。 能源多样性有利于提高竞争质量。 电力买方市场正在形成。 有多个可以借鉴的市场模式。 巨大的经济效益和社会效益。 四、营销观念对电力市场营销意义： 背景：电力生产开始从“卖方市场”转向 “买方市场” 电力企业必须树立电力市场营销观念，改善服务，提高效率，增加营销收入；必须提高营销队伍素质，强化供电服务体系功能，建立和完善适应市场经济发展并具有较强应变能力的电力营销体系； 电力市场营销的价值取向必须从简单的生产和推销观念转变为电力市场营销观念乃至电力社会市场营销观念。 第四节 顾客让渡价值 一、顾客满意度 顾客满意度有两层涵义： 一是从顾客个人角度理解顾客满意度。是指顾客对某项产品或服务的消费经验的情感体验。满意程度是可感知效果与期望值之间的差异函数。 第四节 顾客让渡价值 二是从企业角度理解顾客满意度。是指衡量企业经营质量的重要方式，是企业用以评价和增强企业业绩，以顾客为导向的一整套指标体系。 案例 1986年，本田公司在美国市场上，针对前一年购入新车的顾客，就服务员的态度、售后服务等方面每月进行一次CS问卷调查，并对其结果进行迅速反应，进行有力的指导，从而改变顾客的不满意，结果以后的5年，本田汽车销售量由69万辆大幅度增长到85万辆。该公司的汽车成为全美国最受欢迎的汽车。于是，日本本田公司在国内全面推广CS战略。任何企业在激烈的市场竞争中，都要千方百计提高顾客的满意度。 第四节 顾客让渡价值 一、顾客满意度 （一）提高顾客满意度的途径 了解顾客的个性化需求，及时向顾客提供优质的产品和良好的服务。 要向顾客提供各种附加利益。 要建立企业与顾客双向的、畅通的、有效的信息交流通道。 第四节 顾客让渡价值 一、顾客满意度 （二）顾客满意度给企业带来的利益 降低营销费用并获得长期利润。 适应市场需求变化。 容易创立名牌。 第四节 顾客让渡价值 第四节 顾客让渡价值 二、顾客让渡价值理论 顾客价值理论是研究构成顾客价值的基本内涵和消费者评价顾客价值的基本标准的理论。 顾客让渡价值是指顾客购买商品时的总价值和总成本之间的差额。 顾客让渡价值 顾客总价值 - 顾客总成本 顾客让渡价值 顾客总价值 顾客总成本 非货币成本 货 币 成 本 产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 时间成本 精力成本 体力成本 第四节 顾客让渡价值 案例 例如，某顾客购买一台电视机，经过了解在他家附近有两家电视机商店，同样29英寸的电视机，甲店的价格是1850元，乙店的价格是1950元。经过反复比较，该顾客选择了购买乙店的电视机。当别人问他为什么愿意多付100元时，该顾客说，虽然多付了100元，但他认为在乙店购买放心，因为乙店的售后服务好，能上门维修并能送货上门安装。从顾客的货币价值来说，该顾客好像吃亏了，但该顾客感到乙店的服务价值、人员价值、形象价值远远超过了100元的价值。因此企业在激烈的市场竞争中要战胜对手，就必须向顾客提供比竞争对手更多的顾客让渡价值的产品，也就是要增加顾客购买的总价值。 第四节 顾客让渡价值 结论 企业一方面要改进产品的质量、服务的质量、人员与企业的形象； 另一方面要降低产品的生产与销售成本、减少顾客购买商品时的时间、精力与体力的耗费，从而降低货币与非货币的成本。 第四节 顾客让渡价值 三、电力企业如何运用好顾客让渡价值 （一）顾客购买的总价值 使顾客获得更大“顾客让渡价值”的途径之一增加顾客购买总价值。 电力顾客的购买总价值是由电力商品本身的价值、服务价值、人员价值和形象价值等部分构成，其中每一项价值的变化都会对总价值产生直接影响。 1．电力商品本身的价值 电力商品的价值是指由电力商品提供的功能、特性、效用等所产生的价值。 电力商品本身的价值是顾客选择电力商品的首要因素，是决定电力客户的购买总价值大小的关键因素。（如冶炼企业用电是需要产生额定热量，家用用电主要是为照明及家用电器） 电力商品的价值是由电力客户的需要所决定的 1 电力严重不足时客户对数量上要求更重要；电力数量足够时对电能质量、服务质量、水平要求更高。 2 在经济发展的不同时期，不同类型的电力用户对电力商品也具有不同的要求，在购买行为上显示出极强的个性特点和明显的需求差异性。 2．服务价值 电力商品的服务价值是指伴随电力商品本身的出售,如上门安装、维修等。服务价值是构成电力顾客总价值的重要因素之一。 3．人员价值 人员价值是指电力企业内干部、员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效率与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。 4．形象价值 电力企业的形象价值是指电力企业、电力商品及电力服务在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。 形象价