移动通信用户离网的营销管理分析.docVIP

移动通信用户离网的营销管理分析随着电信服务的竞争愈加激烈，电信用户的离网现象越来越普遍。尤其是在移动通信领域，用户面对中国移动、中国联通以及各地小灵通激烈竞争的局面，用户可选的服务较多，因此出现了更加频繁的离网行为，在有些区域甚至形成了一种独特的离网文化。 离网用户分类 一般来说，离网用户可分为外部离网用户、内部转网用户、冬眠用户三种。 外部离网用户指的是从一家运营商转到另外一家运营商，比如中国移动的用户变成了小灵通用户或者CDMA用户。这类离网用户会造成运营商收入的绝对损失。调查表明，这类用户的回网概率较小，因此对运营商的营收造成很大影响。 内部转网用户指的是该用户并没有发生从一家运营商到另外一家运营商的转换行为，其转换只是在同一运营商的内部进行。比如中国移动的全球通用户变成了动感地带用户或者神州行用户，中国联通的GSM用户变成了中国联通的CDMA用户。 冬眠用户是指那些实际拥有号码，但是基本没有消费产生甚至零话费的用户。这些用户往往同时拥有竞争对手的号码或者同一家运营商的不同号码，俗称双机用户，甚至三机用户。近年来小灵通的迅猛发展更使中国移动和中国联通的这种冬眠用户骤然增加。 在浙江的一项调查表明，在所有离网用户中，外部离网用户占35％左右，内部转网用户占65％左右；此外，冬眠用户约20％。 从危害角度看，外部离网用户造成了用户的绝对流失，用户在竞争对手处往往出现品牌停留状态；而内部转网用户造成了运营商号码资源的浪费和营销管理成本的上升；冬眠用户一方面使运营商的业务收入下降，另一方面又造成了大量的号码资源被占用情况，使整体ARPU下降。 用户离网原因分析 尽管用户离网的原因多样，不同用户离网的原因差异较大，但仍然可以对其进行适当的归类。 资费因素。在目前的中国移动通信市场上，资费仍然是最敏感的营销要素。调研表明，多数用户是因为有更为经济实惠的服务可选，因此选择了离网或者转网。受资费影响的离网用户在内部转网用户中的比例较大，因为现在各运营商的促销非常频繁，而且很多的促销只是针对新用户，而老用户不换号就没法享受相应优惠。因此造成了大量的内部换号行为。在资费因素中，还有另一类不是因为资费因素而产生的离网行为，而是因为资费模式的问题，比如扣费方式导致用户不满、业务资费不清晰等。有调查表明，这一现象在目前的动感地带用户中较多。 服务因素。从产业链角度来看，运营商本质上是一家服务供应商。服务的竞争是未来运营商竞争的核心。现阶段运营商之间的资费差异渐渐缩小，服务对用户的影响越来越大，不愉快的服务经历、服务功能的缺失都有可能造成用户的离网行为发生，而且由于服务原因离网的用户更难挽留，一旦离网要让其回网更加困难。 壁垒降低。壁垒降低很难成为单独的离网原因，但是它会加大因为资费和服务因素导致用户离网的机会。比如对因欠费停机的用户没有很好去管理，用户的诚信意识很难建立；离网和重新入网的手续办理更加简单，用户不会因为怕繁杂而保持在网状态；用户更换成本降低，基本没有选号入网费用，同时用户通知其他联系人的成本也降低，方式也便捷。 被动离网或转换号码。被动转换号码的种类较多。比如说一个学生动感地带用户因为一些功能需求因素，需要使用全球通，但是必须换号；还有单位统一转网、担心号码知道的人太多、户口或工作变迁等。 用户离网过程分析 分析用户离网的整体过程有利于企业离网策略的制订。从消费者行为的角度来看，用户的行为判断是其经验积累的反映。尽管从用户的行为表现看多数用户的离网行为是一个时点的决定，但是决定的产生是一个过程。在此我们将用户的离网行为分为以下过程： 每个过程的影响因素不尽相同，调查显示各个过程主要有以下因素构成： ——诱导阶段的竞争拉动：如促销活动；资费下调；宣传攻势；网络质量的持续改善；新业务的推出；长期的客户关怀行为。 ——内在驱动过程中的运营商本身外推：如服务及业务项目的缺失；长期的服务体验积累；感受不到关怀；感受不到优异的服务品质；资费偏高的事实存在。 ——瞬间决定过程的影响因素：如促销活动；资费下调或套餐；新业务及业务缺失；一次极不愉快的服务体验。 ——流动过程的影响因素：如不同方向的更换成本；不同方向的资费对比；网络对比；服务及业务对比；个人满足感。 离网营销管理过程分析离网过程的分析是制订离网营销管理策略的基础。在用户处于离网的不同阶段，运营商应该采取不同的策略。根据对用户离网过程的分析，相应在各个阶段包括预警、防范、劝阻、回网四个营销管理过程。这四个过程都应该在渠道服务、品牌宣传、营销活动等方面有整体的策略支撑。离网现象的普遍化应该使离网的营销管理过程有相应的短期和近期目标。应在品牌和渠道服务上实现长期的战略目标，在营销活动和渠道服务上实现短期目标。 预警过程 由于目前运营商的促销政策异常频繁，价格变化相当快，用户受此影响也较大，造