03市场竞争和市场营销组合.ppt

第一节 卖主之间的市场竞争 第二节 竞争者分析 第三节 市场竞争策略 第四节 市场营销组合 第五节 大市场营销 通过本章的学习，学生应达到如下基本要求： 1、了解行业竞争的基本状态、企业的竞争因素分析和选择市场竞争策略的原则； 2、掌握竞争者分析的内容，明确如何确定竞争对象和竞争战略； 3、掌握企业处于不同市场地位的竞争战略； 4、明确市场营销组合、大市场营销的内涵、特点和作用。 【案例】豆浆机换代 九阳市场地位面临威胁 2009/10/15/14:03 来源：《广告主》 在央视每晚《新闻联播》后与天气预报前之间的黄金广告时段上，美的品牌以“豆浆机换代了”为广告口号，亮出“免泡豆”、“无网设计”和“不锈钢材料”三大产品卖点对消费者进行劝服，并以一句“豆浆机选美的”作为广告的结尾。 消费者是否应该更新换代豆浆机另当别论，美的此次展开的豆浆机市场竞争十分明显，即利用产品升级换代之机，把最大竞争品牌九阳拉下马。 作为豆浆机品类中的领导者，九阳已经通过一系列的广告活动和强大的市场占有率树立起了“豆浆机就是九阳”的品牌联想，可以说九阳就是豆浆机中的“战斗机”。 但不可否认的是，由于豆浆机的技术壁垒并不高，九阳始终面临着潜在市场进入者的威胁，诸如东菱和美的等品牌更是窥视九阳市场霸主的宝座已久。此番面对美的发起的正面广告进攻，九阳到底应该如何迎战呢？ 经典的定位理论认为，维护市场领导地位的根本方法就是强化最初的品牌形象。九阳的品牌形象是什么？专门做豆浆机的品牌！这是九阳同全面进行品牌延伸的美的最大的不同。所以九阳意味着豆浆机，可豆浆机却并不意味着美的。 如果九阳在接下来的广告战役中要反击对手，那么继续强调“专注豆浆机某某年”是最好的进攻武器。就像患者会信任医疗专家的话一样，消费者在选购豆浆机时同样会信赖行业中的“专家级”企业，因此九阳在传播策略上应该让消费者有这样的认知，即“九阳”专门做豆浆机，是品质上乘、技术领先的代名词。 看看微软在电脑操作系统创建行业标准所带来的滚滚财源，你就知道企业制定行业标准是多么有利的事情了。《广告主》杂志以为，鉴于我国目前并没有豆浆机的国家标准出台，九阳完全可以在豆浆机行业标准的制定上做文章，这是巩固九阳在豆浆机市场领导者地位的“杀手锏”武器。 目前九阳已经参与到豆浆机国家标准工作当中，是国标起草工作组的组长单位。当行业国标出台后，九阳完全可以把参与国标制定作为一个传播点传递给消费者。试想一下，和“专注豆浆机某某年”的广告语相比，“豆浆机国家标准的参与制定者”显然在“专业”二字上更具有说服力。 除了继续强化最初的品牌形象之外，革新产品也是九阳对抗竞争对手的又一利器。在家电产品同质化十分严重的今天，推出具有和竞争对手一样功能的新产品并非是一件遥不可及的事情，况且豆浆机本来的技术壁垒就不高，美的可以生产新一代豆浆机，九阳同样可以做到。 如果九阳升级后的豆浆机与美的产品同样好，甚至更能满足消费者的需求，那么美的反倒是给九阳做了一次教育消费者的广告，让消费者对新一代豆浆机的功能有了新的了解。▲ 竞争者在哪？ 每间公司、每项产品、每个团队、每个人 都有竞争对手。 第一节 卖主之间的市场竞争 一、卖主竞争的市场类型 二、竞争策略“金三角” 三、选择市场竞争策略的原则 一、卖主竞争的市场类型 市场竞争是指不同的利益主体为在市场上争 夺有利地位而进行的竞争。包括：买方和卖方为争取各自利益而进行的竞争； 买方之间为占有商品、争取货源而进行的竞争；卖方之间为争取尽快让渡商品、争夺销售市场的竞 争。市场营销学着重研究的是卖方之间的竞 争。在现代市场经济条件下，根据竞争程 度的不同，形成以下四种类型的市场结构：完全竞争市场、垄断竞争市场、寡头垄断市场和完全垄断市场。 一、卖主竞争的市场类型 （一）完全竞争市场:指在一定地理范围内某一行业有许多卖主，且相互之间的产品或服务没有差别。 这是一种竞争不受任何干扰和阻碍的市场 结构。（食盐、农产品、水泥等） 其必备条件为： 1、买主与卖主很多。 2、产品同质。3、卖主进出行业自由，不存在任何限制。 4、市场信息畅通。 （二）垄断竞争市场 : 指在一定地理范围内某一行业有许多卖主，且相互之间的产品或服务在质量、性能、款式 和服务上有差别，顾客对某些品牌有特殊偏好，不同的卖主以产品的差异性吸引顾客，展开竞 争。 这是一种竞争与垄断因素并存的市场结构。 其特征为： 1、卖主很多。 2、产品之间存在差别，导致了部分垄断的可 能性。 3、行业主要由众多中小企业组成，企业进出 行业自由。 一、卖主竞争的市场类型 （三）寡头垄断市场。某一行业内有少数几家大公司提供产品，占 据绝大部分市场。 这种