5战略规划和市场营销管理过程.ppt

第五章 战略导向的市场营销管理 第五章　规划企业战略与市场营销管理 第一节　企业战略与战略规划 第二节　规划总体战略 第三节　规划经营战略 第一节 企业战略与战略管理 战 略 用来描述一个组织如何实现自己的目标和使命 安德鲁斯：战略是一种决策模式，决定和揭示企业的目的和目标…… 安绍夫：总体战略考虑企业应该选择进入哪类经营业务，经营战略考虑的是，选定经营业务后，企业或战略经营单位应该如何在这一领域进行竞争。 一、企业战略的特征 1、全局性 战略以企业大局为对象，根据发展的需要制定，它规定企业的整体行动，追求的是整体效果。企业的局部活动都是为整体战略实现而服务-京东商城不计较一时得失 2、纲领性（指导方针，发展方向和重点） 3、长远性(谋求企业的长期发展） 战略既是一家企业谋求长远发展的反映，也是它对未来较长时期内怎么样生存和发展的通盘考虑。制定战略以内部条件和外部环境的当前状况为出发点，并对企业更长远发展起指导作用。 宝洁等 4、抗争性（面对打压的勇气）-10年目标80W 比亚迪09年销售目标40万辆，各车型的具体销售目标如下： F3—18万辆；F6—5万辆；F0—9万辆；F3R—2万辆，其他新车F8、F4、F5、M6、S6加起来完成6万辆销量。 二、企业战略的层次 三、战略管理的一般过程 第二节 规划总体战略 规划总体战略开始于界定企业使命。使命反映企业的目的，特征和性质 。 一、认识和界定企业使命 使命又称目的、宗旨、愿景、理由，解决“是什么？”和“将会是什么？”的问题，揭示企业的业务范围和发展方向。 产品（企业）导向 VS 市场（服务）导向？ 使命的陈述方式 使命陈述与远景示例 Serving a limited menu of hot, tasty food quickly in a clean, friendly restaurant for a good value to a broad base of fast-food customers worldwide. 知名企业的使命 1、微软：让每一张桌子上、每一个家庭中都有一台计算机，都使用微软的软件 波 2、福特公司愿景（使命）：汽车要进入家庭 3、苹果电脑公司愿景——让每人拥有一台计算机? 思考：KFC的企业使命是什么？ 1、蒙牛乳业： 2、青岛海尔： 3、万科(宗旨)?使命 二、区分战略经营单位 界定企业的活动领域，只是在大范围上说明企业经营框架，为了便于战略管理 ，还有必要对组成其活动领域的各项业务从性质上进行区分，并划分为若干战略经营单位。 战略经营单位（Strategic Business Units ，SBU） 是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。它可能是一个部门，也可能是一个部门的某类产品，甚至是某种产品，有时又可能包括几个部门、几类产品。 战略经营单位的特征 有自己的业务----共同的经营主线 拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动 有竞争对手 有相应的管理班子从事经营战略管理工作 实践中区分战略经营单位应注意： 1、以需求、顾客为导向 2、切实可行，不要包罗太广，否则将失去共同的经营主线 联想的战略经营单位是什么？ 1、按照事业部划分 2、按照产品线划分 笔记本:天逸,昭阳,旭日，ThinkPad; 台式机:开天,扬天,启天，Think Center 三、规划投资组合 各战略经营单位历史和前景不同。规划总体战略必须考虑，如何把企业有限的人、财物等资源合理的运用在这些规划投资组合上，以形成竞争优势。这就需要对战略经营单位的业务状况评估，确认他们的前景和潜力，从而决定投资结构。 1.“市场增长率／市场占有率”矩阵 市场增长率（Market Growth Rate）， 指企业经营单位所在的市场的年增长率。 市场占有率（Relative Market Share），指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。 MSi =Qi /∑Qi RMSi = MSi / MS m BCG分析模型 例如：某一公司有三种经营单位 1、牙膏：市场增长率10%，市场占有率为2% 2、洗衣粉：市场增长率1%，市场占有率为30% 3、洗发水：市场增长率0.1%，市场占有率为2% 投资组合战略决定哪些经营单位需要发展扩大，哪些应该收割、放弃。同时企业还要考虑如何发展新业务，以代替被淘汰的业务。否则会影响企业的长期发展及目标利润的实现。 一般在规划新的业务时，首先考虑在现有业务范围寻找新的发展机会；