DCYX原点汇广告-2012骋望剑桥郡形象沟通案讲解.ppt

“寻找城市骑士”会员招募折页 你是城市骑士，你积极进取，远见开拓。你是相思湖CBD的第一批主人。 你是城市骑士，你来去自如，从容掌控。家门口的地铁一号线任你纵横驰骋。 你是城市骑士，你具备人文优雅情怀。新古典建筑与你气质契合，学院圣殿可达财智兼修。 你是城市骑士，你具有勇于开拓、乐善好施、恪守承诺、独立思想和人生观，强烈的社会责任感，以及不同流合污的精英意识和精神。精端住区的想法与你心领神会。 你是城市骑士，你希望和你一样的人，住在一起 骋望·剑桥郡 中国骋望·南宁第三城 相思湖CBD首发项目 CBD·地铁·学府·精端住区 全城预约启动，恭迎入会 预约招募启动期户外：（悬念户外，激发话题） *预约启动期现场配合： 骑士精神围墙 2、区域价值引爆 区域导入期户外： 区域引爆推广配合： *相思湖区域价值楼书《与骑士分享一个时代》 *系列的区域价值炒作 3、形象展示 报广：1、（学府-思想策源） 报广：2、（CBD-主人征服） 报广3、（地铁-纵横城市东西） 形象展示期配合物料： *骑士精神楼书 *产品楼书 4、产品解构 产品期户外： 报广1（ART-DECO建筑-百年经典） 报广2（园林-欧洲宫廷礼序） 报广3（品质-手工打磨雕琢） 方向2：学府 英国有一个剑桥郡，是剑桥大学、牛津大学的所在地。 美国有一个剑桥郡，是哈佛大学、麻省理工的所在地。 剑桥郡，案名本身就源自学府，学院派气质洋溢其中。 纵观国内外的学府房：成都（高新西区）、广州（广州大学城）、上海（上海大学为轴）、纽黑文（耶鲁大学为轴），人文价值高，居住价值高，升值空间也高。学府，成为地产价值的有效驱动力。 越是飞速前行、喧嚣的城市，越会衍生出与之相悖的思想与情感皈依。我们相信，每一个城市人的心灵深处，特别城市的新贵圈层，都有一些关于精神家园的渴望（学院情结）。学院地产的诱惑力正在于此。 离开了学校，还记得学校的美好时光。依稀记得徐志摩的《再别康桥》。 学校廊椅上阅读《沈从文》和《卡尔维诺》的记忆已经远去，但买房总记得留出一间“三味书屋”。 “修身齐家治国平天下”大学精神，恰同学少年的意气风发，总能忆起激扬文字的岁月。 英国有一个剑桥郡，是剑桥大学、牛津大学的所在地。那里，是旧欧洲的思想策源地。 美国有一个剑桥郡，是哈佛大学、麻省理工的所在地。那里，是新欧洲的思想策源地。 骋望·剑桥郡，应该在精神内涵上，与英国剑桥郡遥相呼应。 南宁剑桥郡，中国骋望南宁第三城。 它是否应该是城市精英，在生活上的新锐策源地？ 诱惑力的区域价值+扎实的产品价值＋不封顶的形象价值 4个审视之后的指导意义 产品审视：精端巨筑 竞争审视：MINI而非QQ 品牌审视：新生活的策源地 区域审视：相思湖CBD首发作品 形象探寻之旅 方向1：人群 项目核心概念来自于产品核心价值和客群核心欲望的共谋 产品核心价值 客群核心欲望 ？ 先锁定项目最核心的价值点：CBD·地铁·学府·精端住区 后深入客群内心欲望 片区原住民与进城城镇居民 因工作搬入附近的公务员、老师 照顾子女上学的父母 周围片区的年轻群体 投资客 外地外区认同相思湖新区的客户 第一类人群： 第二类人群： 客群概览 第一类人群：地缘或业缘客户。包括周边的老师，政府从业人员，有钱的原住民，想进城的西郊农民，周边的商户，高新区从业人员，广西各地来南宁陪读的优质父母。 第二类人群：价值观偏好客户。包括西乡塘片区的年轻群体，广大投资者，区内认可相思湖新区价值的客户。 要迅速引起市场高度关注，需要有效抓住含金量高的目标客群。 人群上主流为刚需，但广告对话的人群是其中的意见领袖 产品即人品。 精端项目 CBD 地铁 学府 精端 提供给精英客群 未来价值，近在掌握 来去自如，随心所欲 人文精神，文脉熏陶 内外兼修，精致优雅 两者的契合 精端 精英 人群进一步洞察： 精英人士：远见，眼光，前瞻。 内心实质：上升期，积极进取， 希望不要被动的生活（压力与束缚），要主动的生活。 渴望来去自如，从容驾驭，心理上需要获得尊重需求。 人群提炼： 新CBD的主人，前瞻开拓，从容驾驭，来去自如，且优雅人文，有涵养和智慧。 一群渴望从容驾驭，纵横驰骋的人群。如何描述？ 联想：骑士 西方贵族的内在精神。 具备绅士风度，乐善好施，恪守承诺，正义，勇敢，独立见解和人生观，不同流合污，不为世俗所动，勇于开拓等……美德。 再进一步：骑士精神 亦是欧美学院教育主张的精神 中国大学和欧美大学的不同：中国学院教育应试，欧美学院教育重在培养独立人格， 自由思想以及兼爱平等的世界观 法国作家菲利普斯特里认为：学术、信仰、骑士精神，是世上的三朵鲜花 骑士精神的他山之石： 1、芝华士：活出骑士风范 点击进