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以搭档之名全心全意 中国大学生在线营销活动策划 Leader 领导者 内容提要 Emotional appeals 感性诉求 一、发现突破口，定准目标 中国大学生在线是国内唯一一家仅服务于大学生且服务全面的公益性、综合性门户网站。目前，在给大学生提供教育教学、学习服务、娱乐生活的领域里没有一个领导者，因此领导者是我们所定的目标，行业第一可能会做到，但这远远不能等同于行业领导者，它需要厚度来体现，包括品牌价值、企业形象认知以及企业自身社会属性的实现来提升社会认知和认同。 二、提出广告语——以搭档之名全心全意 大学生搭档大学生在线；学习搭档娱乐；专业搭档业余；大学生搭档辅导员；大学生搭档大学生；学校搭档学校；学校搭档社会……用全面贴心的搭档形象来体现中国大学生在线与大学生青春的相知相伴，把“以搭档之名全心全意”作为我们的推广主题，围绕主题展开活动。 三、实施“搭档”系列活动 为了塑造大学生在线的“搭档”形象，我们策划了“搭档”系列活动，“三八搭档”8小时学习+8小时睡觉+8小时？、“一一搭档”一次相遇，一起搭档、“三一搭档”一个人一个月一本纸质书，通过线上与线下活动的整合，感性的定位拉近距离，企图在教育教学、学习服务、娱乐生活领域里迅速占据大学生的心智。 目录 一、市场环境分析 二、营销策略 三、创意设计 五、广告预算 四、媒介计划 一、市场环境分析 市场背景 中国网络教育总体市场处于成长期，虽然起步较晚，与世界先进国家网络教育发展相比还存在很大差距，但却得到了国家政策的有力支持。随着网络的日益普及，大学生、辅导员等高校群体几乎用以网络技术为基础的电子媒介代替印刷媒介进行学习、工作和沟通。这些群体通过热门社交网站，如微博、微信、人人，热门门户网站，如中国精品课程、中国大学生教育在线等接触与自身相关的学习、工作资讯。更重要的是，在网络教育这个模块没有一个领导者，中国大学生教育在线的市场前景还是相当大的。 S优势分析 W劣势分析 O机会分析 T威胁分析 SWOT营销环境分析 教育部主办，信息可信度、权威性高； 服务产品种类齐全；网站资源丰富且更新快，紧追时事热点；活动丰富且针对性强。 网站知名度低；宣传力度不足；网站风格呆板，界面吸引力不足；合作高校过少；互动性差；目标对象粘性低。 大学生、辅导员等高校群体转向网络学习；网络市场尚未出现一个特别专业且知名度高的服务大学生的网站平台，市场潜力大。 网络学习尚未普及；竞争对手的挤压。 目标对象分析 他们迷恋网络、熟悉电子产品、喜欢互动、热爱交友和分享；他们特立独行、崇尚自由、追随时尚；他们好奇心强烈、兴趣广泛、喜欢尝鲜。 大学生个性特征 1 80%的学生一天上网3-5个小时；50%的大学生一周上网5-6天；35%的学生表示上网是为了娱乐消遣，14%则是为了网络学习。 大学生上网行为 2 网络以娱乐消费为主，但大学生的主流是学习，网络上为大学生提供学习服务的网站甚少，大学生渴望一个专为大学生提供学习资讯的平台。 大学生上网潜在需求 3 中国大学 生在线 果实网 中国大 学生网 各高校 官网 中国教 育在线 竞争对手分析 网站 内容 对象 网站风格 特点 中国大学生网 教育交流 大学生 广告多；网站设计低俗；无重点 中国最早关注大学生群体的网络媒体之一 中国教育在线 各种考试资讯 广泛 广告较多，版面拥挤 中国最大的综合教育门户网站 果实网 教育、学习 广泛 网站设计精美、版块清晰 丰富的媒体资源 各大高校官网 本校资讯 本校学生和高三学生及家长 严肃 针对性强，诉求点集中 中国大学生在线是中国唯一一家仅为大学生提供全面服务的公益性、综合性门户网站，在尚未定型的网络学习服务竞争中，若能充分发挥好现有的公益性与综合性特质，把握好大学生群体的喜好，迅速占领目标对象的心智，有望从各网站中脱颖而出，成为行业领导者。 总 结 竞争对手分析 中国大学生在线网站建设遵循“共创、共建、共管、共用、共享”的原则，以“栏目共建、信息交互、活动联办、服务共享”为基础，充分调动全国高校及广大学生的积极性和参与意识，走一条有中国高校特色的、具有创新意识的网站建设之路。 目前，在给大学生提供教育教学、学习服务、娱乐生活的领域里没有一个领导者，我们试图给中国大学生在线一个感性的定位，企图在这些领域里迅速占据大学生的心智。通过对中国大学生在线的内容分析和宗旨分析，我们把“以搭档之名全心全意”作为我们的推广主题，围绕主题展开活动。 市场环境分析总结 二、营销策略 核心概念分析 大学生搭档大学生在线；学习搭档娱乐；专业搭档业余；大学生搭档辅导员；大学生搭档大学生；学校搭档学校；学校