第五章营销组合—产品分析报告.pptVIP

第五章 营销组合——产品 通过本章的学习，理解产品的整体概念；掌握个别产品策略、产品组合策略及产品线策略的内容；熟悉产品生命周期各阶段的市场特点、营销重点，掌握产品生命周期各阶段应采取的营销策略。认识品牌和包装的作用，掌握新产品开发的程序及策略，并能解决企业市场营销实践中存在的一般问题。 第五章 营销组合——产品 引入案例 松下电器公司的电熨斗 一个时期，日本松下电器公司的电熨斗滞销，开发部长灵机一动，将十几名妇女请到公司，热情款待，向她们问计。有一位妇女开玩笑地说：“如果你们能够生产出不带电线的电熨斗，我们就欢迎!”一句话，说得开发部长拍案叫绝，立即组织研究、设计。很快，不带电线的充电式电熨斗问世了，备受青睐。 问：什么是产品？ 第一节 产品概述 一、产品（一）产品的概念 （二）产品的类型 1、按照产品的使用用途划分 产品在实际使用时由于用途不同，可划分为原材料和部件、成品、服务。 （1）材料和部件是指未被加工的材料和加工制造的原材料、零部件。 （2）成品是在加工基础上可进行交换和直接使用消费的最终产品。 （3）服务是指对最终产品不会产生影响但是有利于更好地使用最终产品的产品。 2、按照产品的实体性划分 （1）有形产品，是产品呈现在市场上的具体形态，能满足消费者的某种或特定需求。 （2）无形产品，指为通过自己的劳动力而为消费者提供活动、利益或满意程度，如培训、维修等。 3、按照产品使用周期划分 （1）耐用品是指使用时间长的商品，如冰箱、彩电、汽车、机床等。 （2）易耗品是指使用时间较短的有形产品，如饮料、洗涤用品等。 二、 产品的生命周期 产品从进入市场到退出市场的过程。 注意：产品市场生命周期与产品使用寿命周期之间的区别。 产品的生命周期可以分为产品的市场生命周期和产品的使用生命周期。使用生命周期是使用价值的消失过程，而市场生命周期是交换价值的消失过程。 对于产品生命周期四个阶段的划分，一般是以销售量的变化来衡量和区分的。 1、销售增长率分析。先计算产品的销售增长率，其计算公式为： 销售增长率=（本年度的销售量—上年度的销售量）/上年度的销售量×100％ 然后根据销售增长率的大小来判断属于哪个阶段，其标准为：小于10％且不稳定，为投入期；大于10％，为成长期；小于10％，为成熟期；小于0，为衰退期。 2、产品普及率分析。可利用产品普及率指标来分析生命周期的不同阶段。对不同的产品可分别按下列两个口径计算普及率： 按人口平均普及率=某种产品社会拥有量/人口总数×100％ 按家庭平均普及率=某种产品社会拥有量/家庭户数×100％ 一般认为，当普及率为： 0～5％时，为投入期； 5％～50％时，为成长期前期； 50％～80％时，为成长期后期； 80％～90％时，为成熟期； 大于90％时为衰退期。 需要注意的是，普及率越高，需求量越低。 三、影响产品生命周期的因素 1、科学技术的进步。科技进步快，生命周期短；科技进步慢，生命周期长。 2、产品的性质和用途。 3、产品供求关系的变化。 4、产品的价格和质量。 5、政府的政策和干预。 第二节 新产品开发 一、新产品的概述 提问：什么是新产品？ 讨论：你认为什么产品才属于新产品的范围？请举例说明. （二）新产品的类型 1、创新型新产品 创新型新产品是指利用全新的科学技术和原理生产出来的全新产品。这种新产品一般创新实践长，消耗的成本较大。 2、改进型新产品 改进型新产品是在保留原有产品的技术原理的基础上，采用相应的改进技术，使产品外观、属性有一定进步的新产品。这种新产品的开发成本比较低，开发速度比较快。 3、升级换代型新产品 升级换代型新产品是采用新的科学技术、新材料等在原有技术基础上有较大突破的新产品。这种新产品开发比较容易，也呢过快速取得好的收益。 二、新产品开发的基本方式 1、自主开发方式 企业开发新产品最根本的途径是自行设计、自主研制。这样有利于产品的更新换代和形成企业的技术优势，也有利于产品参与市场竞争。 2、技术引进方式 这种方式能很快掌握新产品核心技术，减少研制经费和投入精力，从而赢得研发时间，进而缩短与其他企业差距。但引进技术不利于形成企业核心技术优势和缩短企业产品的更新换代周期。 3、改进方式 改进方式是以企业现有产品为基础，根据用户需要，采取改变性能、属性、升级等措施来开发新产品。这样能有效依靠企业现有