电视广告主题创意融合—以“景田百岁山矿泉水”为例.docVIP

电视广告主题与创意的融合 —以“景田百岁山矿泉水”为例 摘 要：从2009到2012年电视广告费用每年的费用平均涨幅达到了24%。从地市级卫视到中央电视台充斥着大大小小的广告，而经过计算电视广告的播出时间甚至要超过所有电视节目加起来的时间。而电视广告的投放费用每秒钟约在3000-12800元不等，这一数字堪比钻石的价值，所以只有广告做的“好”，投放者才能在这场博弈中胜利，而一个“好”广告又涉及到方方面面。这里我们就主要谈谈电视广告主题与创意的融合怎么样才好。 关键词：电视广告 创意 主题 景田百岁山 一．引言 引言：什么是广告主题，什么又是广告创意？主题即在电视广告中我们要围绕的核心思想，而创意就是把一个抽象的主题，运用各种元素表达出来的办法，接下来我讲从以上两个关键词“广告主题”，“广告创意”入手，再以景天百岁山矿泉水为一个反例来深度讨论二者之间的关系。 二．论广告主题与创意的关系 （一）广告主题 广告主题（Advertising Theme说什么，或广告文稿表达什么样的内容，可以用广告讯息、广告话题、广告意念来概括。广告主题，或称广告主张、广告中心意念，就是广告讯息等其中的中心内容。广告主题说什么，看起来仿佛容易，操作起来即是十分困难的工作。广告创意(Creative advertising) 所谓广告创意就是广告人对广告创作对象所进行的创造性的思维活动，是通过想象、组合和创造，对广告主题、内容和表现形式所进行的观念性的新颖性文化构思，创造新的意念或系统，使广告对象的潜在现实属性升华为社会公众所能感受到的具象。所谓广告创意就是广告人对广告创作对象所进行的创造性的思维活动，是通过想象、组合和创造，对广告主题、内容和表现形式所进行的观念性的新颖性文化构思，创造新的意念或系统，使广告对象的潜在现实属性升华为社会公众所能感受到的具象。融合是指将两种或多种不同的事物合成一体泛指人或事物之间发生密切联系吕叔湘、丁声树《现代汉语词典》第6版）/index.php 五．百岁山矿泉水电视广告做分析 （一）声明 本文深圳景田食品饮料有限公司及其产品无任何诋毁之意，仅以景田百岁山矿泉水电视广告为例，做学术探讨。 （二）电视广告内容 广告1播放地址：/v_show/id_XMzQ1NDg4NDg0.html 此广告片是较早前投放于CCTV5的15秒广告，内容比较简单，在一个雪山的冰洞中，一位银发女子唱着优美高雅的歌曲，之后冰块融成纯净的水，银发女子试图用手握住那纯洁的冰水，冰水演化成景田百岁山矿泉水产品，出现广告语和浑厚的男音旁白“水中贵族，百岁山。” 广告2播放地址：/v_show/id_XNTQ0MTg3MTYw.html 此广告片是景田百岁山矿泉水最新推出的电视广告，其内容是：一位年轻貌美的公主由护卫队护送出城，画面中极力渲染护卫队的奢华，高头白马复古豪车，与此同时一位平民打扮的老人（男）拿着一瓶景田百岁山矿泉水在民巷中行走，前后两个镜头形成鲜明的对比，最终在一个充满阳光和恬静的路口两人会合，老人把矿泉水放在一个方凳上，望着矿泉水正坐下准备享受此时此刻的宁静与阳光，而公主看到了老人和矿泉水，示意护卫队停下，并且公主亲自走下车优雅的向老人走去，在老人准备拿起矿泉水的一刻，公主出人意料先一步拿起矿泉水，老人与公主相识一笑，心领神会，公主回到车上，在上车的之前，回头深情的望向老人，之后出现广告语和浑厚的男音旁白“水中贵族，百岁山。” 产品分析 景田百岁山矿泉水，作为饮用水它的档次定位是高于同类产品包括：康师傅矿物质水，娃哈哈纯净水，以及农发山泉。作为产品本身据了解景天百岁山确实是矿泉水并且成本要高于山泉水以及纯净水。600ML同等容量的产品价格景田百岁山矿泉水一瓶的价格为3.5元，是要远高于其他同类产品，单论成本的话我想并没有如此大的差距。这就说到景田百岁山矿泉水的定位：贵族。就是要打造一种高档，所以高价。 (五)从主题与创意的方向分析广告内容 广告1：首先以我的观点这不广告片并没有将广告主题与创意融合的并不成功，最多也只能称得上是结合。广告的主题从产品出发，已经很明确那就是水中贵族的“贵族”二字。而广告选取的创意具象：银发的西方美女以及高歌。（广告中扮演银发女子的演员为芬兰注明格莱美提名女歌手：Tarja Turunen身价不菲。）就是说广告创意认为银发的西方美女高歌=贵族，单独把创意拿出来说它等同与贵族，也说得过去。现在我们就有了一个主题：贵族；一个创意：贵族。前文中提到的两块性质相同的金属，接下来就是我们说的融合过程。这个广告恰恰就是在这个融合过程除了问题，他并没有将他们合二为一，而是简单粗暴的进行硬碰硬的结合，于是就出现了广告的内容：银发女神唱完歌出现矿泉水，上广告语