伊利品牌传播策略提案101要点分析.ppt

整合延展——制作“科学家与小科学家对话”专题节目 构想： 在重点区域设置选拔赛，以学校为单位评选“小科学家” 选拔标准除了学习成绩以外，还有“发明创造、国际竞赛获奖排名”等指标。 全国选取20名“小科学家”，授予“伊利小科学家”称号，同时参与节目制作。 与CCTV（或主要电视台）合作，共同设置活动，制作专题节目。 此活动可单独制作，也可以年为单位，长期选拔、制作对话节目。 节目形式类似“SK状元榜”，主要面对“学生一族” 意义： 针对家庭，强化传播“院士专用奶”的传播概念 在地面形成更强的传播话题，与消费者进行互动 建立伊利“小科学家”的传播阵地，整合传播 地面活动延展——“主导院士大课堂.城市巡讲” 构想： 与“院士专用奶”做对接，让“院士”走进伊利主要销售重点城市 更加充分的与“学生一族”进行沟通 意义： 持续事件传播的效能 建立“伊利品牌回馈消费者”的传播话题 可与销售直接对接 如“凡购买伊利牛奶的消费者”可免费获得巡讲门票等 地面活动延展——“爱科学，爱天然，伊利智力大擂台” 构想： 与主要城市教委或少年宫合作开展 在重点区域设置选拔赛，结合主题造势活动，在城市中心地带举办。 活动形式： 每周一场，每场通过答题、智力闯关等形式选拔出周冠军 选出四个周冠军后，从四个周冠军中选拔出月冠军 选出四个月冠军后，从四个月冠军中选拔出季度冠军，颁发“伊利奖学金” 选出四个季度冠军后，选拔出年度总冠军，颁发“伊利奖学金” 总冠军获得者可享受其它利益，如伊利产品代言人等 大擂台竞赛内容规划： 科学知识类 智力考验类 天然食品知识类…… 伊利中国热气球巡回赛 合作方案： TOP 顶级赞助商合作计划 持久战略合作伙伴关系！ （每年赛季大概有4个TOP顶级赞助商，总冠名费用约1200万元） 事件营销二： 关于 “中国热气球巡回赛” 经国家体育总局批准，决定从 2005年起开始举办中国热气球巡回赛（简称“中热巡”，英文简称“CBT”），每年举行一届，优秀企业队将有机会被国家体育总局选派参加国际比赛或飞行表演。 2005年中国热气球巡回赛是国内首个时间 跨度最长（半年以上）、地域覆盖最广（辐射20多个省区）、宣传规模最大、活动影响力深远的航空体育赛事 。赛事完全按国际化的管理运营方式运做，达到国际赛事的运行标准和服务水平 著名品牌的异型热气球 为什么选择“热气球巡回赛” 跨国公司的大秀场： 热气球因其体积庞大、色彩艳丽、比赛场面壮观和极具视觉冲击力，其特有的广告效应已被各大跨国公司广泛认同，如可口可乐、摩托罗拉、柯达、骆驼香烟等都有本企业的热气球队，用以参加各类比赛和活动，达到宣传企业产品、扩大企业影响的目的。 众多知名品牌拥有球队： 世界 500 强企业中的 400 多家都有自己的热气球队，仅可口可乐公司在全球的热气球就有 30 个。迄今为止，全世界已有 2 万多个热气球。 热气球在亚洲 在亚洲，日本佐贺的国际热气球节（太平洋杯）已经举办了16届，其间1989年和1997年还举办了热气球世界锦标赛，目前，佐贺国际热气球节已发展成为整个亚洲规模最大的世界性热气球比赛，每年都有上百名世界各地的热气球飞行员前来参赛。赛事使佐贺这个名不见经传的小县城成为世界闻名的城市。比赛期间，最引人瞩目的就是本田公司放在那里的小轿车，那是为在“抓钥匙”比赛中获胜的飞行员准备的奖品。 伊利 VS 热气球 契合点 热气球的气质： 天然天地间 悠闲/恬静/享受/ 融入天然天地的最好方式 品牌主题高度契合 VS 品牌形象高度契合 VS 伊利： 天然天地 享受/绿色/生活 伊利： 牛奶第一品牌 热气球运动： 时尚/前端、品质感 关注度高度契合 VS 伊利： 需要公众高度关注 热气球运动： 第一在中国举办赛事，新颖新奇，将引起足够关注 伊利的切入点 赛事冠名：伊利杯“中国热气球巡回赛” 伊利将随赛事的传播成为社会关注的焦点； 热气球是一种绿色的体育运动，是演绎天然天地的最好载体。 球体包装： 效果卓著的空中广告载体 是其他广告载体无法比拟的。 联动促销： 借助热气球飞行这一新奇事物， 作为消费者购买产品的回报， 为消费者提供“不一样”的礼品， 以此拉动销售。 伊利在热气球赛事中的利益点 品牌演绎载体：伊利“天然天地”品牌诉求可以得到最贴切的载体。 伊利热气球 伊利热气球 伊利热气球 热气球运动具有很强的视觉冲击力（观赏性的体育运动），带有品牌的热气球升空，有足够的媒体曝光力度； 让伊利成为 “天然天地” 间的唯一联想 伊利在热气球运动中的利益点 借势传播的工具 各大媒体对赛事的追踪报道，都将和伊利联系在一起，伊利可以获得大量的免费传播。 媒体传播的利器 借助社会对赛事的关注，伊利在媒体上的推波助澜，可以使品牌成为社会关注的焦点。