云山诗意蓝创出品要点分析.ppt

之前，对于云山诗意这个项目，蓝色创意与方圆集团已经有过比较深入的沟通，并做了相当的前期准备工作； 从最初的命名、对产品规划方面的建议、对园林设计方面的建议、包括已经确认的LOGO、项目外围指示系统、传播主画面的设计、以及前期公关活动构想沟通等等。 今天的提案，正是基于双方在项目定位上既有的共识——“东方文化社区”这一基调上进行的，主要内容是蓝色创意在此基础上发展的项目传播概念、广告设计风格、推广整合策略等几个方面。 从大家都熟悉的白云楼市说起 白云新城的规划、机场搬迁等利好，吸引了广泛的关注； 诸多大开发商在白云区跑马圈地，竞争逐渐白热化； 市场成熟、竞争升级，伴随的是相应的营销手段的升级； 一个完全竞争市场逐渐成熟。 用品牌应对市场的改变 市场的完全竞争往往导致两种竞争趋势：品牌战和价格战。 云山诗意采用哪一种应对方式呢？ ——毋庸质疑：价格战不是我们的选择，因此出路在“品牌”。 用品牌应对地产消费的感性化趋势 购买力的提升，中产阶层的壮大； 各种付款方式的推出； 买房不再是让人倾家荡产的购买行为。 可挑选的产品增加，产品同质化加强。 因此，购买过程中的感性成分也逐渐增加； 用品牌来影响购买决策变得更加有效，品牌附加值在购买决策中的作用越来越大。 地产的品牌时代 这是一个地产营销的品牌化时代：竞争的改变需要我们用品牌的武器来应对，而消费趋势的改变也需要我们用品牌的武器来应对。 我们应该用品牌的眼光看待云山诗意所面临的营销战，用品牌推广的思路来思考云山诗意项目的推广。 云山诗意的目标 塑造一个品牌：应次它应该具备不易被模仿的独特气质 的品牌，具备长期发展的品牌内涵； 制造一个热点：应次应该具备短期内迅速引爆市场的爆破力，短期内迅速强占眼球的吸引力。 地产品牌的打造 差异化：定位的差异 ——第一部分 项目定位 鲜明个性：符合人群心理以及产品特征的个性形象 ——第二部分：广告表现与风格 持续性：执行的持续和整合 ——第三部分：执行整合 第一部分 项目定位 定位的三原则 是否存在空缺—— 从市场竞争的角度，考虑品牌的定位差异性 是否存在需求—— 从消费者需求的角度考虑市场空间的价值 是否可以占领—— 从产品本身属性出发考虑定位的可行性 产品形态写真 东方——东方文化主题园林及建筑外立面的的东方式细节； 大——三房以上中大户型为主，大房、大窗、大阳台、大飘窗； 通——楼体中间断开和错落，社区通风和采光好； 简——现代简约的建筑风格 ； 静——位置的偏远是劣势，也是优势，它带来的是远离纷扰喧嚣的清静。 产品分析 东方 + 大 + 通 + 简 + 静 = ？ 竞争状况 时代玫瑰园——针对年轻人，年轻活力，时尚概念盘 金碧雅苑——针对首次置业年轻人的偏小户型，欧式园林 岭南新世界——岭南风情 南湖半岛——山水 云山诗意——？ 竞争分析 针对我们的直接竞争对手时代玫瑰园、金碧雅苑，要形成区隔应该注意： 第一：避开年轻活力时尚的挑战，避开在年轻人市场的短兵相接； 第二：要通过品牌建设增加产品的附加值，跳出价格战的泥潭。 目标人群区隔 偏大的户型决定了我们的目标人群是一个比较成熟的人群，有一定经济实力基础。 东方的、传统式的建筑及园林设计，决定了我们的目标人群是成熟稳重，思想趋向传统的人群。 ——当然这也符合我们面临的市场竞争情况。 目标人群写真 40岁左右居多，以白云区为主，覆盖整个广州市。 职业特征：公务员、行政、事业单位工作人员、白云区的个体、私营业主。 有一定经济基础，因此对生活的品位有一定要求。 成熟，理性，内敛、不张扬，思想趋于传统。 目标人群写真 “40岁嘛，不是换工作就是换老婆。”生活看似平淡，但内心不平淡，生活中的烦恼其实很多； “有时候很想简单却简单不起来，想平静却平静不下来。”渴望远离烦扰的恬静生活 ； “上有老，下有小，担心的东西太多啊。” “十几年辛苦得来的一点成绩，放不下啊。” ——来自与一位40多岁的事业有成男士的对话。 目标人群的居住心理 “很多人都说雅居乐好啊，可是我一点感觉都没有，那里0太燥，怎么都不舒服；我就喜欢清华坊，清净，走进去心就能平静下来。” “我的那些朋友比我还老啊。在我这个年纪的人中，我已经算年轻的了，偶尔还会疯 一下，但只是很短暂的，之后还是希望有一个安静的地方。” ——来自与一位40多岁的男士的对话 人群分析结论 结论—— 一个让人心境平静的居住地，是40岁左右的目标人群的向往。 我们面临的障碍和挑战 1、周边竞争盘的竞争压力比较大，而云山诗意的产品价格