“酒祖杜康”品牌价值开发及规划方案解读.ppt

价值再造——“酒祖杜康”品牌价值开发及规划方案 二O一 一年一月十一日 北京左右脑公司杜康项目组 感悟“杜康” 正本清源——“杜康”品牌面临品牌归属和消费者心智占位的双重考验。 “清源“：从伊川杜康、汝阳杜康到杜康，杜康品牌正逐步走向统一和规范，但泉杜康、集团总公司杜康等企业的行为正在侵蚀和透支杜康的品牌资产；杜康品牌与白水杜康的区隔、品牌授权的管理和规范，需要企业高层从品牌归属和保护层面逐步解决。 “正本”：作为杜康品牌唯一持有企业，如何实现”杜康“品牌在消费者心智中的成功占位，成为振兴杜康品牌的首要命题。 感悟“杜康” 带着镣铐跳舞——理性思考指引下的感性认知与表达。 任何一个品牌都有着自己的历史和积淀，我们不能忽视传统进行品牌价值的研发；杜康品牌的历史和现状、杜康企业的历史……都需要我们深入的思考、感悟，或摒弃、或传承； 酒祖杜康在杜康品牌体系中承担的角色、杜康各分品牌如何形成品牌合力等问题都需要我们在进行品牌价值研发之前进行界定；因为一个优秀品牌的打造，不仅在于前期的品牌价值研发，更在于对品牌持续不断的管理和规范性演化，才能使品牌不断得到升华； 品牌是企业与消费者之间的对话，这种对话不应该只是单方的宣导（品质诉求），还应该有情感的交流；因此，我们在做杜康品牌价值研发时，是在理性思考的指引下，对品牌的感性触摸和表达。 目 录 主流白酒品牌的品牌架构——洋河 多品牌的品牌战略，在品牌架构体系中，”洋河“母品牌逐渐成为”背书“品牌； 产品从”洋河蓝色经典梦之蓝“到”梦之蓝“，传播从洋河蓝色经典到洋河蓝色经典+ 梦之蓝，高端产品逐步脱离原有产品体系，实现品牌的裂变。 主流白酒品牌的品牌架构—泸州 分品牌运作，泸州系列产品覆盖中档以下市场，国窖1573系列产品覆盖高端市场，”泸州“母品牌承担品牌背书角色； 从品牌传播层面来看，各品牌独立传播； 主流白酒品牌的品牌架构 高端产品逐步脱离现有的品牌体系，裂变为新的高端品牌； 洋河—梦之蓝、今世缘—国缘、郎酒—红花郎的逐步裂变，衡水—十八酒坊、泸州—国窖1573、稻花香—清样、四特—天工的起始裂变； 以国窖1573为代表的高端品牌起始裂变模式，可以实现高端品牌的有效区隔，但难以实现品牌间的价值联动； 以梦之蓝为代表的高端品牌逐步裂变模式，有效解决了品牌间的区隔与联系，在运作高端品牌的同时能实现对母品牌的加分。 中档及以下产品实行多品牌策略，既能实现价值区隔，又可以形成品牌合力； ”杜康“的品牌架构 ”酒祖杜康“品牌定位 ”酒祖杜康“品牌为公司的主力培育产品，通过”酒祖杜康“的聚焦传播，实现”酒祖杜康“和”杜康“品牌的双向提升； ”酒祖杜康“的系列产品线从100元—700元，覆盖中高端、次高端、高端三个价格带；随着”酒祖杜康“品牌的推广和成熟，必然需要进行品牌裂变； ”酒祖杜康“品牌裂变路径： 酒祖杜康 =》 酒祖杜康+酒祖 洋河蓝色经典 =》 洋河蓝色经典+梦之蓝 中高档品牌 =》 中高档品牌+高档品牌 专营产品的品牌管理 “背书”与区隔： 专营产品包装上统一应用杜康商标和洛阳杜康控股有限公司，实现对产品品质的“背书”； 专营产品从包装上逐步弱化“杜康”字体，直至在产品品牌中不再出现“杜康”字样，与主营产品进行有效区隔；如：元首杜康=》元首； 规范与保护： 从酒水、包材分级管理向产品的市场管理（市场零售价格区间管控、销售区域管控、市场建设管控、产品保证金制度等）延伸； 公司主力产品视觉元素的保护；如：专营产品中不得出现酒祖杜康系列产品中的“酒祖杜康”字体、沙漏等核心视觉元素。 目 录 站在消费者的角度看“杜康” 调研笔录： Q1：您知道“杜康”这个品牌吗（品牌知名度）？ A1：知道，是个白酒的牌子。 Q2：一提起“杜康”这个品牌，你首先会想到什么（品牌联想）？ A2：“何以解忧，唯有杜康”，好像是曹操的一首诗。 Q3：那您喝过杜康酒吗（品牌体验）？ A3：喝过。 Q4：您对杜康酒有什么印象（品牌感受）？ A4：喝起来还行。 Q5：您对杜康品牌还有什么印象（品牌印象）？ A5：杜康是个老牌子，还是比较有历史的…… 消费者对杜康品牌的认识停留在“知道、酒好、有历史”的表层认知，很多经销商也是如此。 站在品牌经理的角度看“杜康” 大家一致认为杜康品牌好、产品好，但好在哪里谁也说不清。 为什么“杜康”总有一种品得出，但说不出的感觉？ 因为在消费者心目中 “杜康”始终没有聚象的图景 即使是忠诚消费者也无法描绘“杜康”的品牌形象和个性 “杜康”品牌之殇 消费者无法形成对杜康品牌的聚象图景 是因为 杜康品牌价值缺失