折扣经济学解析.pptVIP

生活中的经济学 2012双11支付宝成交金额191亿；其中天猫132亿；淘宝59亿。 11.11当天前30分钟交易额超10亿 第六讲 折扣经济学 有问必答 为什么很多餐厅都为饮料提供免费续杯？ 为什么一般人连最简单的手机功能都用不全， 但它却还是有那么多功能呢？ 为什么不少游乐园里最受人欢迎的游乐项目前总排着长队， 游乐园却并不对之额外收费 ??而餐馆却相反 为什么家用电器零售商会在炉具和冰箱上敲出凹痕？ 为什么很多餐厅都为饮料提供免费续杯？ 大多数企业都要卖不少货物。要想维持经营，企业用不着对每一件货品索取高于其成本的费用。相反，它只需要使总收入等于或超过所卖货品的总成本即可。所以，要是主莱、甜点和其他物品已经包含了足够的利润率，餐馆当然可以提供免费续杯服务，同时又不亏本。 和很多其他行业一样，在餐馆业，随着就餐顾客人数的增长，为顾客提供服务的平均成本会下降。这也就是说，餐馆提供膳食的平均成本，比一顿膳食的边际成本要高。由于餐馆为每顿膳食索取的费用，必须要高于该顿膳食的边际成木，那么，只要能吸引到额外的主顾，餐馆的利润就可增加。 另一个需要考虑的因素是，一杯只值几毛钱的冰茶、软性饮料加苏打水一类，餐馆一般要收 6块钱。要想喝够本，一个人得添上无数次杯才行。要是有 10 ％的客人因为免费续杯的缘故点了饮料，几乎可以肯定，餐馆是稳赚的。 这一推理暗示，提供罐装软性饮料和冰茶的餐馆，提供免费续杯的可能性很低，事实上也正是如此。例外又一次从反面印证了规律。 为什么一般人连最简单的手机功能都用不全，但它却还是有那么多功能呢？ 尽管有些顾客不重视手机额外的功能，但别的一些顾客却很在乎。制造商增加这些功能，是为了更有效地拉拢后一种顾客。增加一项新功能的大多数成本，都是固定的研发成本。一旦研发成功，为机器增加该功能的边际成本就很低了。 当然，制造商可以提供多种不同的机器，各自具备不同程度的功能。但大多数零售商都不愿意库存大量机器。不管怎么说，由于生产最简单机器的边际成本并不见得比最高级机器低多少，消费者购买量简单机型也不会省多少钱。所以，制造商选择的做法是，在所有机型上都提供高级功能。 为什么不少游乐园里最受人欢迎的游乐项目前总排着长队，游乐园却并不对之额外收费 ??而餐馆却相反 孩子到迪士尼乐园玩，买单的是家长。倘若乐园方面为了消除排队现象，对过山车项目顺外收费——就算每趟收 10 美元吧，不妨让我们来设想一下会出现什么样的情形。很多孩子还是想要一趟又一趟地坐过山车，但坐了几趟之后，大多数家长肯定只能拒绝孩子的要求了——不是拒绝一次这么简单，而是要反复拒绝。这样一来，还有谁能带着愉快的回忆离开乐园？ ? ? 定额收费，并依拿排队的方式来限制孩子对最受人欢迎项目的使用次数，恐怕是迪士尼乐园管理方所能找到的最合理的折衷方案。? 为什么家用电器零售商会在炉具和冰箱上敲 出凹痕？ “瑕疵品降价卖”策略 任何折扣安排的目标，都是向那些不会以标价购买产品的潜在客户提供一个价格突破口，同时尽量少让其他买家利用折扣。 “折扣门槛” 由于消费者偏好的差异，每个人对同样的商品有不同的心理价位，在经济学中称为“保留价格”。 而商家为了追求利润最大化，因而希望按不同消费者索取不一样的价格。但市场当中的“一价定律”不允许这么干。 折扣门槛 一价定律 一价定律认为在没有运输费用和官方贸易壁垒的自由竞争市场上，一件相同商品在不同国家出售，如果以同一种货币计价，其价格应是相等的。即是说，通过汇率折算之后的标价是一致的 。 为了突破“一价定律”这一局限，商家的应对措施是实施打折。 卖家允许顾客以折扣价购买，但前提条件是顾客必须首先越过某种门槛。即“折扣门槛” 凡是具有规模经济生产流程的卖家，都必然会用到设置折扣门槛这一工具。 对价格敏感的买家打折，同时无需对其他顾客降价，能推动生产者扩大规模，降低平均生产成本。 THANKS