广告学第五章资料.pptVIP

* * 一个有效的广告必须要引起人们的注意，使人们读懂它、理解它、相信它，并据之采取具体的行动。 —— 丹尼尔·斯塔奇 对于没有任何目标的人，就没有任何事情是相关的。 —— 坎福修斯 本章要点 5.1 营销目标与广告目标 5.2 广告目标的概念和功能 5.3 广告目标的类型 5.4 广告目标的影响因素 5.5 理解市场的动力 5.6 广告反应模型 5.7 广告目标的确定方式 5.8 广告目标的指标化 5.1 营销目标与广告目标 广告目标是为营销目标服务的。制定广告目标的过程就是将营销目标转化为广告目标的过程。 要实现这一转化，首先要了解销售额的提高来自哪种购买行为，广告主期望通过促进、强化或改变目标消费者的哪种购买行为来提高销售额；其次要了解通过广告沟通什么信息，或引起目标受众的何种反应，才能实现最终目标。 5.2 广告目标的概念和功能 广告目标 指广告在总体上要达到的目的，是广告主对广告活动的总体要求，规定了广告应取得的效果。由广告主独立做出决策。 广告目标的功能：沟通和协调的工具； 对结果的评价 5.3 广告目标的类型 ? 创立品牌。目的在于提高消费者对新产品的知 名度、理解度和对品牌、企业名称的记忆度。 诉求重点：告知性质，通过对产品的性能、特 点、用途等的宣传介绍，使消费者产生初步的 认识和需求。 例如保健品“黄金搭档”、金六福 ? 保持品牌。目的在于增加消费者对产品的消费 习惯和偏爱，加深好感和信心，确保已有市场。 诉求重点：连续广告，保持已有认识和印象， 提醒对品牌的记忆。 例如“脑白金”、“潘婷” 5.3 广告目标的类型 ? 竞争。提高产品的市场竞争力，建立顾客忠诚 诉求重点：着重宣传本产品的差异，突出优异 之处，使消费者产生依赖感和忠诚感。 例如可口可乐与百事可乐、统一鲜橙多与可口 　可乐果粒橙、几个牙膏品牌 ? 塑造形象。提高企业整体形象、知名度、美誉 度，树立良好形象。 诉求重点：企业的价值观念、服务宗旨、经营 方针、员工素质等，赢得社会认同 例如农夫山泉“阳光工程”、五粮液企业歌曲 三种具体的广告目标 ① 以产品销售额为主确定广告目标 前提：广告以促进销售为唯一或主要因素 ② 以消费者的购买与消费行为确定广告目标 购买者分类：试用者人数、试用后对产品不同 满意程度的人数 ③ 以消费者与企业或产品的沟通效果为广告目标 知名度、接受与偏爱程度等心理效果 5.4 广告目标的影响因素 ① 企业经营战略：长期目标、短期目标 ② 产品供求状况 供不应求：传达产品信息 供过于求：探寻滞销原因，寻找卖点， 　 　　　　　　 差异与特性 供求平衡：考虑其他因素 ③ 产品生命周期 引入期：通知 成长期：定位 成熟期：提醒 衰退期：维持 ④广告对象 5.4 广告目标的影响因素 ⑤市场模式 纯粹垄断市场：只此一家；垄断原料；有专利 权。一般不做广告 寡头垄断：只有少数几家企业，如移动、电信 价格竞争、非价格竞争 广告：品牌定位 垄断竞争：许多企业、产品差别大、替代性大 进出容易、如食品、服装、餐饮业 广告：提高知名度、熟悉感，树立品牌形象 纯粹竞争：许多企业、相同或类似产品， 如粮食、棉花等农作物 广告：次要，重在人员推销 5.5 理解市场的动力 ?与销售额有关的行为 ?获得新的消费者 从其他品牌吸引新顾客尝试，尽力影响领导群体 从其他产品上吸引新顾客 ?提高现有消费者的品牌忠诚度 增加需求份额（顾客购买多个品牌） 减少顾客抱怨、摩擦和降低价格敏感度