杭州卓越之城综合体项目落地营销推广案_97p_2012年_销售推广策略解读.ppt

卓越之城传播推进节奏初划分 2012年下半年 完成对产品细节价值的系统性展示和传播，配合价值的样板展示，完成开盘蓄水 2012年上半年 借助销售中心启动及入市事件策动，聚集首批客户，提升客户认同度 2011年下半年 输出核心品类概念，以及产品精神内涵，引导客群情感共鸣，制造话题 阶段一 观念营销，赢得关注 阶段二 圈层体验，提升认同 阶段三 价值展示，制造话题 户外形象包抄为主 主流媒体新闻炒作 现场辐射圈氛围营造 圈层内的事件营销策动为主 圈层内终端广告渠道的配合 系统性物料宣传配合 样板展示体验为主 现场氛围营造为辅 主流媒体广告配合 传播渠道的选择 我们的思考 让广告成为事件 实现的途径 1、选择有影响力的媒体 2、创作有话题性的广告 小众媒体，并不能保证广告的有效到达；大众媒体，至少能够保证更多的人看到。所以，在本案的传播渠道上，还是应首选“有影响力的媒体”！——他们是 围追堵截 基于高端人群生活轨迹的渠道排布 开车上班 写字楼上班 与客户在俱乐部交流 公司进行电话会议 去机场出差 入住五星级酒店 打高尔夫球 商场购物 健身房健身 SPA美容 旅游 高尔夫球俱乐部 星级酒店/高端俱乐部 商场金卡会员 名车用户/高架广告 户外广告/电梯媒体 机场广告、飞机杂志 美容俱乐部 健身俱乐部 财经新闻类网络/高端杂志/主流纸媒 学习需求 黄龙CBD 机场路 户外 高炮 广告落地的 5大 爆破点 户外 钱江新 城CBD 中河高架 武林CBD 户外 户外 我们沿着五条路，开始卓越之城在杭州的故事 核心路线户外拦截包抄 制造项目大气场 媒体简介 凤起路口 平海路口 解放路口 西湖大道路口 环北路口 文晖路口 大关路口 上塘中河高架 B11、B12、B13 创作杭州地产界首个立体的异型户外广告牌——譬如： 报纸 杂志 电台 钱江晚报 《楼市》 浙江音乐调频 ９６.８ 都市快报 《感觉生活》 交通经济广播 ９１.８ 杭州日报 《大视野》 网络 《浙商》 新浪乐居 《佳音》 搜狐网络 《精致生活》 百度关键词搜索 《中国之翼》 和讯网 《地标》 《东方航空》 主流媒体新闻炒做，制造项目话题性关注度 高端场所终端广告，传播渗透 目标人群为城市精英，多数拥有杭州高档俱乐部的会员资格（如：江南会/世贸俱乐部/雷迪森俱乐部/杭州大厦金卡会员/西湖高尔夫俱乐部/SPA俱乐部/万豪酒店/洲际酒店等） 可利用此渠道寄发资料，举行联合活动等，对目标人群进行针对性打击 2011.7 * 卓越·城市山 卓越·摩天石 卓越之城 卓越·U—TOWN 卓越·蔚蓝之城 卓越·天空之城 卓越·九歌 卓越·天玺 卓越·天峦 卓越·双子星 卓越·LOGO 卓越·云上 关于案名的其它思考 CLUB-HOUSE 产品的广告概念提炼 I-CLUB CLUB-HOUSE概念的自然延伸——小户型酒店公寓 可以看作为CLUB-HOUSE的MINI版，区别之在于空间大 小， 功能上具有相通之处，面向的是具有同样需求的青年新贵。 不是我们创造了CLUB-HOUSE，而是洞察了趋势 任何新品类的诞生，从社会发展来说，都不是创造人凭空发明，而是洞察社会趋势后的“对新渴望的迎合，对传统经验的打破”。 CLUB-HOUSE也是同理： 不是我们生硬的创造，而是我们发现了这种需求。 进一步说： 1：具有商务社交功能的HOUSE 家不在是一个固定不变的场所，而是一个写意自我的多变舞台，一个完 全放松、又有品位的私人居住、社交、商务空间。 2、完全私人化的家庭式CLUB 与社会意义上的CLUB不同，这是一个完全私人俱乐部，完全由自己控制，绝对私秘，方便各类特别的私人需求，会谈、聚会、休息等功能。 如何理解 CLUB-HOUSE？简单的说：俱乐部+房子！ 空间功能由人需求而改变”的设计思想 MIX MID 跨界、混搭 居住、社交、商务等的平衡状态 CLUB-HOUSE 三大核心价值 功能更多 私密更多 享受更多 MORE CLUB-HOUSE的价值标签 一种全新的类别，一种跨界、多功能，一种界与传统居住型产品和商务型产品之间的产品 广告的落位！ 广告的本质在于“沟通”！ 是的，对于这样一个功能多样的新产品，面对这些追求“情感共鸣与气质契合”的客群，我们必须将“产品卖点”转化为“广告沟通点”。 我们不能就产品卖概念，就概念卖价值，我们要贩卖的应该是： 我们的策略：卖一种独特的生活方式！ 一种基于230米高都市立体庭院 + CLUB-HOUSE 的“新生活方式”，直