第八章定价资料.pptVIP

假设教员不愿意从学生那里购买冷比萨饼，那么价格歧视的条件成立。假设午餐菜单上价格为PL，（对学生有效价格），在晚餐菜单上价格为PD（对教员有效价格）： PL=8，PD=12 成本结构是相同的：生产第一本书的成本是7美元，以后的每一本书以零成本生产出来。 例1：有两个消费者A和B A愿意为这本书支付5元，B愿意支付3元。 市场收益为8，超过了总成本，因此生产这本书是合意的。 但生产商以单一价格出售将无法弥补成本，必须差别定价才能进行生产 信息商品的差别定价——版本划分 例2： A愿意支付8元，B愿意支付3元。 可以进行生产，但如果能差别定价，厂商就会有利可图。 例3 ： A愿意支付$20， B愿意支付$8. 无论按照那一类消费者的支付意愿定价都可以弥补成本，但利润最大化的生产商将会定价于$20，仅仅出售给高端市场。尽管B愿意支付的价格完全可以弥补成本，却得不到服务！ 版本划分是提供一个产品系列，由消费者自己选择产品。信息商品的版本设计原则是： （1）根据不同的顾客需求提供不同的版本，一个完整的产品系列使厂商提供商品的总价值达到最大化； （2）版本设计突出不同顾客的需求特征， 每位顾客可以选择最适合其需求的版本。 版本划分关键在于识别出信息商品中那些对某些顾客有极高高价值、而对其他顾客没有什么重要性的各个方面。据此可以对不同的消费群体提供有差别的版本，并实行差别定价。 可供划分版本的产品方面及可能的用户 版本划分对任何类型的产品都适用，但是信息商品的版本划分有其特殊性。 对于实物产品来说，生产一件高质量的产品的成本通常更为昂贵 但对于信息商品来说，生产高级版本和大量生产普通版本的成本通常是一样的，事实上，在许多情况下，生产低质量的版本常常要引起额外费用，因为它常常是从高质量版本降级下来的一种形式。 在信息商品版本系列的设计和生产中，一般是自上而下进行的，即在得到高价值的、专业化的产品后，删除一些功能以便以富有竞争力的价格向大众市场提供产品。 应对竞争对手 低端版本作为高端产品的广告 版本划分差别定价行之有效的条件有二： （1）将消费者适当地分类，他们的行为差异足以使他们想要或愿意承受不同质量等级的产品； （2）选择正确的产品关键特征调整质量，并保证质量调整不会被聪明的中介或消费者取消，即能够有效地禁止消费者从低价格购买商品又在高价位的市场上转卖，从而降低垄断者的利润。 提供几个版本？ 向产品系列中增加一种高档产品不一定会使该产品本身销量很好，但是，它可以改变购买者对产品系列中低价产品的看法，并影响低端顾客向高端产品靠拢。 促销定价——特殊的差别定价 大约有80%~90%的成年人曾经使用过优惠券，但所有的优惠券中只有2%被使用。 营销技巧有一个共同的特征：都对顾客造成一种不便作为成本 只有价格敏感的顾客才会留心使用优惠券 第5节 捆绑定价 厂商把两种或两种以上的商品捆绑在一起，以单一的“捆绑价格”进行销售。 例如：OFFICE、旅游产品（机票、住宿、伙食费）、成套服装、成套餐具、成套家具 厂商有完全信息：向支付意愿高的消费者收取高价，支付意愿低的收低价，并且产品不能倒卖。收入=960 厂商没有完全信息： 定高价：300+300=600 定低价：4*180=720 捆绑定价：480*2=960 消费者 WORD的支付意愿 EXCEL的支付意愿 1 2 300 180 180 300 捆绑定价的条件： 消费者对不同商品的主观评价存在负相关，负相关性越强，捆绑定价增加利润的可能性空间就越大 捆绑的其他理由： 利用捆绑向顾客介绍新产品 使增量价格为零：竞争优势 厂商向消费者为取得购买一种产品的权力收取一个固定费用，然后再对顾客按购买产品数量收费。 娱乐公园、夜总会、高尔夫、网球俱乐部、汽车租赁公司常收取一次性门费，再收取使用费。 第6节 两步定价 一次收费 设厂商的需求函数为Q=100-P，AVC=MC=30 根据边际成本等于边际收益原则，一次收费的均衡产出和价格分别为35和65元,销售收入2275，总变动成本1050，消费者剩余为612.5 如果固定成本超过2275-1050=1225，企业是亏损的 消费者剩余 AVC=MC=30 价格 100 MR D 产量 65 30 50 100 0 两步收费 厂商可以向消费者收取不超过1225的固定费用，然后把价格定在30元，这时销售产品数量从原来的35上升到70。销售价可以弥补可变成本，厂商可能赚取利润。 P=AVC=MC=30 价格 产量 100 30 70 100 0 第7节 高峰定价 当某个时间段比其他时间段有更高需求时（高速公路、电力），厂商通过采用高峰定价策略可以提高利润，即在高峰时期比在低峰时期收取一个更