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第三章 战略选择 第三节 职能战略 职能战略，又称职能层战略，主要涉及企业内各职能部门，如营销、财务、生产、研发、人力资源、信息技术等，如何更好地配置企业内部资源，为各级战略服务，提高组织效率。 一、市场营销战略 市场营销战略是企业市场营销部门根据公司总体战略与业务单位战略规划，在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上，确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合，并予以有效实施和控制的过程。 市场营销战略计划的制定是一个创造和反复的过程。 （一）确定目标市场 1、市场细分 （1）市场细分的利益。 首先，有利于发现最好的市场机会，提高市场占有率。 其次，使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益。 （2）消费者市场细分的依据 ①地理细分 ②人口细分 ③心理细分 ④行为细分 （3）产业市场细分的依据 ①最终用户 ②顾客规模 ③其他变量 （4）市场细分的有效标志 ①可测量性 ②可进入性 ③可营利性 2、目标市场选择 （1）无差异市场营销 （2）差异市场营销 （3）集中市场营销 3、市场定位 定位方法： 根据属性和利益定位； 根据价格和质量定位 根据用途定位 根据使用者定位 根据产品档次定位； 根据竞争局势定位； 根据各种方法组合定位等 （二）设计市场营销组合 市场营销组合中所包含的可控制变量很多，可以概括为四个基本变量：即产品、促销、分销、价格（4P）。 1、产品策略 产品策略包括产品组合策略、品牌与商标策略和产品开发策略。 （1）产品组合策略 ①产品组合的宽度、长度、深度和关联性 ②产品组合策略类型 ③产品大类现代化 （2）品牌和商标策略 ①单一的企业名称 ②每个产品都有不同的品牌名称 ③自有品牌 （3）产品开发策略 产品开发的原因： ①企业具有较高的市场份额和较强的品牌实力，并在市场中具有独特的竞争优势 ②市场中有潜在增长力 ③客户需求的不断变化需要新产品 ④需要进行技术开发或采用技术开发 ⑤企业需要对市场的竞争创新做出反应 产品开发的风险： ①在某些产业中，缺乏新产品构思 ②不断变小的细分市场使得市场容量降低 ③由于产品涉及复杂的研发过程，因此产品开发失败的概率很高 ④企业通常需要进行许多产品构思来生产好产品，使得新产品开发非常昂贵 ⑤即便产品获得成功，但是由于被市场中的竞争者“模仿”并加入其自身的创新和改良，因而新产品的生命周期可能较短 新产品构思的筛选流程：业务分析、开发、测试上市和商品化。 必须回答一下问题： ①该产品是否符合企业目标、企业战略、资源和竞争力 ②潜在客户是否喜欢这一产品 ③该产品在市场上能否获利 ④在技术上和商品上，该产品是否能证明投资的合理性 ⑤市场测试是否符合预期要求 只有上述答案都是肯定回答时，才能将该项产品上市。 2、促销战略 促销组合由四个要素构成： （1）广告促销 （2）营销推广 （3）公关宣传 （4）人员推销 3、分销策略 分销策略应当与价格、产品和促销三个方面密切相关。 分销渠道的类型：直接分销和间接分销 4、价格策略 定价目标可能是： （1）通过利用需求价格弹性和成本信息使利润最大化——经济学理论中的目标 （2）实现投资的目标回报率（如ROI或ROCE指标）——导致采用成本导向定价法 （3）实现目标市场份额（比如，采用渗透定价法） （4）当市场对价格非常敏感时，其目标是增强竞争力而不是市场领导 定价策略： （1）产品差别定价法 （2）产品上市定价法 （三）营销战略实施与控制 1、执行计划 2、控制计划 （1）年度计划控制 （2）盈利能力控制 （3）效率控制 （4）战略控制 二、研究与开发战略 （一）研发类型 1、产品研究——新产品开发 2、流程研究 （二）研发的动力来源 需求拉动 技术推动 （三）研发的战略作用 1、波特的基本战略 2、波特的价值链 3、安索夫矩阵 4、产品的生命周期 （四）研发定位 1、成为向市场推出新技术产品的企业 2、成为成功产品的创新模仿者 3、成为成功产品的低成本生产者 （五）研发技术获取途径选择的依据 对于是获取外部企业的研发技术还是在企业内部开发研发技术，许多企业都举棋不定，以下指南有助于企业作出决策： （1）如果技术进步速度缓慢、市场增长率适中，并且新的市场进入者有很大的进入障碍，则企业内部研发是最佳选择。原因在于成功的研发能够为企业带来可以利用的、暂时性的产品或流程垄断。 （2）如果技术变化速度较快而市场增长缓慢，则花费大量精力进行研发会给企业带来较大风险;原因在于这可能使企业开发出一种完全过时的、没有任何市场的技术。 （3）如果技术变化速度缓慢但市场增长迅速，则通常没有足够的时间进行企业内部的研发。在这种情况下，最佳方法是从外部企业取得独家或非独家的研发技术。 （4）如果技术进步和市场增长都很迅速，则应从业内的资深企业取得研发