市场细分_目标市场_市场定位(STP)和案例解读.ppt

案例导引 — 左撇子工具公司 商店卖的工具都是右手使用的工具。一德国人分析这个现象: (1) 有些工具左撇子用不了。(2)德国人11％是左撇子。(3)左撇子希望买到合心意的工具。 于是他开了间左撇子工具公司，生意兴隆。 这德国人是怎样市场细分的？ 该公司的目标市场策略是什么? 该公司怎样进行市场定位的？ 第一节 市场细分概述 市场细分的含义 消费者市场细分的标准 市场细分的程序 一、市场细分的含义 市场细分就是指按照细分标准，把一个产品的整个市场划分为若干个需要不同标准的产品和服务的消费者群的市场分类过程。 市场细分是企业确定目标市场并制定市场营销策略的前提与基础。 对需求不同的消费者进行分类，不是对产品分类。 一个消费者群就是一个细分市场（子市场） 如：服装市场可细分为：传统、时尚、经济、豪华四个子市场。 互动空间－ 细分市场是对企业的产品进行细 分（ ） （1）对 （2）错 互动空间－ 企业选择目标市场的前提是进行 市场细分（ ） （1）对 （2）错 互动空间－ 市场细分的基础是消费需求的差异性（ ） （1）对 （2）错 同质市场与异质市场 同质市场：消费者对某一产品的要求基本 相同或极为相似。如火柴、白糖等。 异质市场：消费者对某一产品的要求不尽相同。 绝大多数的产品市场都是异质市场。 市场细分是对“异质市场”进行细分，分为若干个同质子市场。 互动空间－－同质与异质市场 天然气市场和手机市场哪个 不必进行市场细分？ 为什么？ 互动空间－－同质与异质市场 下列属于异质市场的是（ ） ①白糖市场 ②食盐市场 ③服装市场 ④煤炭市场 二、市场细分的意义 1、分析市场机会，选择目标市场； 2、提高经济效益，提高竞争能力； 3、增强市场营销战略的有效性； 4、有利于全面满足社会需要。 三、市场细分的程序 第二节、市场细分及有效市场细分条件 1、地理因素： 国家 气候 人口密度 城乡：农村、城市 地理位置：山区、平原 交通环境 城市规模 2、人口因素 性别：男、女 年龄： 收入：低、中、高 职业： 受教育程度： 家庭生命周期：单身、新婚期、满巢期、空巢期、孤独期 社会阶层 种族 国籍 案例.汇源“他+她-”饮品 2004年，“他她饮品”的市场细分方法很独特，在此之前，国内饮料界、水厂商的市场细分方法主要按年龄段分类，或是按照饮品的品种来分类，（单品种饮料，比如橙汁、苹果汁等，混合果汁饮料；混合果汁饮料——农夫果园）或按功能分类。而他她饮品的细分方法却跳出了这种思路：横向切开，按男女来分。 作为一种概念产品，他她营养素水也依照“性别”特质，“他＋”中含有补充活力所需的肌醇、牛磺酸等成份，能为男人及时补充活力；而“她－”则含有芦荟和膳食纤维，具有一定的减肥作用 。 在产品包装设计上，“他她水”从用色、构图、版式等各个方面，都打上了性别的鲜明印记。 “她+”饮料用桃红，显得非常有女人味，带有一丝丝浪漫与妩媚。 “他-饮料采用蓝色基调，表现男性的稳重和阳刚之气，瓶身带一点流线形，透出优雅的气质。 3、心理细分市场 生活方式 性格特点 兴趣 偏好 4、行为因素 购买动机 购买追求的利益 购买频率：经常购买者、初次购买者、潜在购买者。 对品牌的信任程度：品牌忠诚者、几种品牌忠诚者、无品牌爱好者。 消费数量：大用户、中用户、小用户。 使用者情况 互动空间－－ 划分城镇市场和农村市场，其划分标准是（ ） （1）人口因素 （2）地理环境 （3）心理因素 （4）购买行为 互动空间－－ 使用者情况属于（ ） （1）人口因素 （2）地理环境 （3）心理因素 （4）购买行为 互动空间－－ 蒙牛公司将“蒙牛酸酸乳”的主要消费 群体确定为14－18的女孩子。由此可 见，该公司在细分市场时，是按照什 么变量来细分消费者的。（ ） （1）地区和年龄变量 （2）年龄和收入变量 （3）年龄和性别变量 （4）职业和心理变量 互动空间－－ 下列细分变量中，属于人口变量的是（ ） 1）消费者的