邵培仁,湖北卫视“受众本位”创新发展战略探析.docVIP

邵培仁、张梦晗：《湖北卫视“受众本位”创新发展战略探析湖北卫视“受众本位”创新发展战略探析 遵循的是“本位”则“受众本位”从“本位”转移到是观念 作为电视鄂军的主体力量，经过10年的发展，依托中部，面向全国、放眼世界。湖北素有千湖之省美称。湖北卫视于2012年1月改版后，以两江交汇蓝色为主色调的全新台标大气登场，传达出汇聚两江凝聚之意，跨越龙腾姿态。本文通过分类剖析改版后赢得社会、经济双重效益的各节目板块，探究湖北卫视异军突起、成为年均收视涨幅最大电台的深层原因，就在于其“受众本位”的发展战略，亦即以受众及其需求满足为中心的传播与营销战略。传统的自上而下的单向传播的“传者本位”转变为以人为本的双向互动的“受众本位”，是因为电视媒体在我国的生存环境已经发生巨大改变。一方面是传媒技术发展带来的频道资源增多，媒体体制改革推向市场，电视媒体开始面临巨大的竞争压力，另一方面是大众文化日益普及过程中受众主体性的发掘与增强。受众不是被动的信息接受者，而是如同美国著名学者约翰·费斯克所提出的“生产性受众”，具有作为媒介主体的主体性和能动性。湖北电视台改版后的最大特点，即是以受众为本位制定媒介定位传播原则 表1 2012年各大卫视年均收视起落 2011年 2012年 排名 频道 排名 频道 2012年较2011年收视变化幅度 1 湖南卫视 1 湖南卫视 -15% 2 江苏卫视 2 江苏卫视 14% 3 浙江卫视 3 浙江卫视 15% 4 安徽卫视 4 天津卫视 28% 5 北京卫视 5 安徽卫视 1% 6 天津卫视 6 上海东方卫视 22% 7 上海东方卫视 7 山东卫视 45% 8 江西卫视 8 北京卫视 -10% 9 山东卫视 9 江西卫视 17% 10 四川卫视 10 深圳卫视 28% 11 辽宁卫视 11 黑龙江卫视 22% 12 黑龙江卫视 12 湖北卫视 55% 说明：湖北卫视以55%的涨幅跃居各卫视排行榜第十二位 成为涨幅最大且上升至前新出现在排行榜前列的两家卫视之一（另一家为排名第十的深圳卫视）。 数据来源：CSM35城市，2012年数据截止到11月24日  图1 2012年湖北卫视各周收视份额%走势 数据来源：CSM35城市，2012年数据截止到11月24日 一、新闻类节目——提供具有激励解读效果的文本 近几年的改革探索征程中，湖北卫视勇于跳出“同质化”泥淖，走特色“定制型”道路。在经历“限娱令”之后，各大卫视竞争格局发生逆转，靠克隆其他地区成熟节目拉高收视率的作为显然已缺乏后力，不合时宜。短线看来，直接复制母体节目在短时间内具有高回报率，但后继无力，电视节目靠克隆攻占下来的收视份额又会丧失殆尽。除此之外，在各大卫视的混战过程中，电视剧和娱乐节目占去了半壁江山。而湖北卫视的竞争发力点没有停留在单纯依靠娱乐节目，改版后的湖北卫视明确“新闻立台”的发展定位，主推两档新闻时事类节目《长江新闻号》和《湖北新闻》，其中《长江新闻号》演播室采用环形舞台，布景为霓虹闪烁的长江夜景，暗喻其内容定位于全球视野，并重中国视角，主播陈静在首期节目开播时身着红色及膝裙装，与专家智囊团河时事评论员一道纵论天下，为观众提供睿智理性的新闻视点，共同解读事件，风格大气稳重。新闻被称作“观众参与社会所需要的实事求是的信息”，这个定义将观众参与、新闻责任的要素牵涉进来。通常，电视台在申报节目许可的时候，都会用自己的新闻和时事节目来证明自身的社会责任感。观众的参与必然产生多样化的解读，而新闻节目所标榜的客观性与独立性是其受到观众认可并使得节目得以运行的基本前提。要在强手如云的新闻类节目中分羹，就要求电视新闻在提供简单信息之外，提供多样性的视角。关于新闻类电视节目需要见地独特这一点，已然是毋庸置疑，但在提供可激发多样性的文本方面，许多新闻类电视节目做得还不够。利用《焦点访谈》的视野看世界的时代已经过去，必须清醒地认识到，一档新闻节目独霸荧屏的状况成为历史。为了适应多种多样的观众，就必须允许在解读中出现文化多样性，为亚文化观众群体提供大量符号，我们习惯于将新闻类节目做成主流价值的喉舌，而提供视角、导读新闻的电视节目还不多见，让文本在电视节目主持人的激励下产生自己的意义，为观众提供一份可选择的“观点菜单”，成为新闻类电视节目改革的方向。 电视新闻类节目需要让观众在观看中生产多样的意义，而不是电视节目播送者首选的意义。电视节目的制作者需要生产出具有激励效果的电视文本，而解读文本的体验式过程应该放权给观众。换句话说，激励来自文本，体验归属解读。或积极或抵制或漠视的解读过程都应该归属于观众，所以新闻类电视节目出售的不应该只是信息，而应该是导读性观点或者带领观众进行体验的过程。在这种情况下，新闻节目出售的就不再是一个个具有同质面孔的碎片信