《消费者行为分析与实务》教学案例.doc

案例： 阿里巴巴马云：电子商务是新经济模式 2012年11月30日晚9点50分，阿里巴巴集团旗下淘宝和天猫的交易额本年度突破10000亿元！阿里巴巴集团董事局主席马云对此表示：“我们很幸运，能够适逢互联网这个时代，一起见证并参与互联网及电子商务给我们社会带来的一次次惊喜和改变。” 具体剖析10000亿的交易量可以发现，三四线以下地区60%以上的消费增长速度，要远远高于作为传统消费主力的一二线城市不足40%的消费增速。庞大的消费增量，给受阻于出口增长缺乏的以长、珠三角为首的企业创造了新的机遇和空间。 以服装制造业为例，在长三角珠三角等产业密集地，已经出现了大批专业为电商企业做定制和分工的下游供应链企业，从纽扣、布料甚至是包装，都已经有专业型的分工条线——上游的电商企业通过阿里巴巴、淘宝和天猫等平台获得订单后，整个供应链条全部协作，从而实现低库存甚至零库存，并迅速调动物流企业发货，而至再度收获订单的整个闭环。目前长三角、珠三角地区的一些服装企业，整个供应链运转时间甚至可以被压缩到15天。 马云认为，互联网环境下电子商务的本质，绝不是以前很多人理解的“虚拟经济”。实际上，电子商务是实实在在的新经济，是用互联网信息技术和传统实体经济完美融合的一种新经济模式，这种新经济模式能有效整合当下的现有资源，切实降低企业发展成本，提升小企业全新的竞争实力，极大地提高社会整体效率。当下千万级的网商以及互联网环境下的每个消费者，是新经济时代第一批移民，他们将引导中国经济的转型。” “10000亿元只是刚刚开始，我们正在步入10万亿元的时代。”他说，“未来电子商务在中国，必将产生1000万数量级的小而美的企业，具备服务全球10亿消费者的能力。” 1.结合案例谈谈人们消费方式的变化？ 2.分析网络消费者消费行为对电商企业有何意义？ 案例解析： 1.随着网络的普及，人们的传统的实体店消费方式已发生改变，越来越多的消费者选择网络消费，甚至是三四线地区，增速更快，其主要原因除了网上消费的较高性价比之外，也因为网上购物更便捷。而网络消费也将成为未来的主要发展方向。 2.消费者消费方式的变化对电商企业来说是一个契机，电商企业需要深入研究消费者行为特点，制定针对网络消费特点的营销策略。 案例： 互联网是消费者选购汽车的第一信息来源 2008年，是汽车网络广告的爆发年。在这一年，汽车企业纷纷调整了营销策略，更积极的投身于网络营销。互联网，成为汽车企业最重要的营销传播平台。2008年，汽车行业的全年网络广告投放达到19.6亿元人民币。 究竟是什么吸引汽车企业把网络当作最重要的营销平台呢？ 在新华信《新浪媒体影响力调查报告》中显示，现代人对互联网有较大的依赖性，很多人每天上网时间长达6、7个小时。另据统计，随着中国经济的飞速发展，家庭收入超过5000元的中产阶层也在不断扩大，而他们对汽车等高价商品的消费欲望尤为强烈。同时，另一组统计数据也显示，中产阶层对以网络为代表的新兴媒体接触度迅速提高，他们每天上网的时间也明显高于传统媒体的接触时间。 对于汽车这样的高价格、专业性很强的消费品来说，消费者会在购买前会查阅大量的资料，全面了解产品信息和评测结果。调查显示，与传统媒体相比（电视，广播，报纸，杂志等），用户认为互联网具有无可比拟的优势，这些优势主要集中在：互联网方便、信息量大、内容丰富、及时性好、参数精准、效果图真实、方便车型对比。毕竟，对于汽车这种高价商品来说，店内促销、电视图像广告等传统的营销手段，对消费者的影响有限。很难想象，一个理性的消费者会仅凭店内销售人员的话和海报广告而改变初衷，转而购买另外一款汽车产品。 问题： 1.为什么消费者在搜集汽车信息时首选互联网。 2.除了从网络上搜集信息之外，消费者还会通过哪些渠道搜集汽车信息。 案例解析： 1. 消费者在搜集汽车信息时首选互联网，一方面是因为现代消费者对网络的依存度增加，更多的时间用于网络沟通；另一方面，网上信息更多，更全面，能够为消费者提供更系统的信息；除此之外，网络口碑对消费者来说更具有可信度。 2.消费者除了搜集网上信息之外，往往还会通过身边人的推荐；推销员的介绍；媒体杂志等渠道搜集更丰富和真实的信息。 案例： 10年独领风骚 脑白金广告如何练成？ 去年的脑白金送礼广告那两个老年卡通套圈的广告画面就非常具有趣味性，令人过目不忘，而此次广告表示的是可爱的老头和老太太拿着健身棒边舞边唱不仅出乎人的意料，又着实可爱的令人发笑！脑白金畅销十年，在广告宣传上做足了文章，不能不使人想到其在广告上所下的功夫。 脑白金广告采用密集式广告投放运作，大规模的广告突围和多层次花样翻新的广告来取悦消费者。 脑白金，它的效果如何暂且不说，但电视上那句经典的广告天天播啊播的，很多人都已经形成了条件反射过年送礼在商店超市里看到时都会想