项目二 消费者购买决策 《消费者行为分析与实务》教学课件.ppt

知 识 链 接 知觉风险解析 鲍尔只关心主观风险(感知风险）而忽略客观风险,这种感知风险是指消费者在整个购买过程中对各种风险的主观认识及心理感受。消费者在整个购买过程中,面对各式风险,有的是消费者能够感受到的风险,有的是客观存在的一些不良因素而导致的客观风险,而这些客观风险是消费者无法通过自身感知得到的,需要借助专业人士的科学测量。因此,客观风险是真实存在的,感知风险是对客观风险主观上的认知,可能会扩大或是缩小客观风险。有的客观风险能够被感知,而有的则不能。不能被感知的风险,即使其真实存在或者危险性非常高,也都不会对消费者的购买决策产生影响。 模块三 消费者知觉风险 功能风险 1. 功能风险是产品未必具备人们所期望的性能而存在的风险。例如，该产品是否能完成既定的功能；其寿命有多长；与竞争产品相比，其功能是优还是劣。 二、 知觉风险的类型 模块三 消费者知觉风险 物质风险 2. 物质风险是产品可能对自己或他人产生危害的风险。例如，该产品使用是否安全，是否会对其他人造成伤害，是否会危害我们的环境。 模块三 消费者知觉风险 经济风险 3. 经济风险是产品的实际效用未必抵得上消费者所支付价格的风险。例如，该产品是否为有限购买力的最佳用途，是否值这么多钱，支付的是否为最优价格。 模块三 消费者知觉风险 社会风险 4. 社会风险是因购买决策失误而受到家人、朋友或其他人嘲笑的风险。例如，我的家人和朋友是否同意我的选择，对我来说比较重要的其他人是否欣赏我的选择，我的产品与我所在的组织中的其他人使用的产品是否相似。 模块三 消费者知觉风险 心理风险 5. 心理风险是因决策失误而使消费者的自我情感受到伤害的风险，换言之，是所购买产品与消费者的自我形象未必相符的风险。例如，我是否真的喜欢这件产品，用上该产品是否能增加我的魅力，该产品是否适合我使用。 模块三 消费者知觉风险 时间风险 6. 时间风险是购买的产品不合意而进行调换或重新购买从而造成时间浪费的风险。 需要说明的是，上述几种风险并不是彼此孤立的，现实中的消费者往往同时具有两种以上的风险，而无法严格将其区分开来。 模块三 消费者知觉风险 三、 知觉风险的特征 （1） 知觉风险的对象是人们购买行为结果的优劣，即所购买的产品或服务是否具备消费者所期望的效用与性能，是否附加必要的售后服务及其他保证条件，是否能满足消费者的需求等。 （2） 知觉风险具有不确定性。由于购买风险具有不确定性，人们对这种风险的知觉也必然具有不确定性。 模块三 消费者知觉风险 （3） 知觉风险具有多样性。不同的人有不同的知觉风险，同一个人面对不同的产品和购物条件，其所知觉的风险种类与强度也不尽相同。 （4） 知觉风险实质上是一种主观感受，即实际影响消费者购买行为的是他们感觉到的风险，而不是实际风险。某种产品的实际风险可能很大，但如果消费者对它没有觉察，则这种实际风险不会影响其决策。 模块三 消费者知觉风险 知 识 链 接 易得性直觉偏差是影响消费的重要因素 在消费者主观风险认知中，直觉偏差被认为是非常重要的，也就是在不确定的情况下，消费者的直觉或常识会影响消费者的购买行为。而其中，易得性直觉偏差的影响最大，即在面临产品安全风险的情况下，消费者往往会根据比较容易想到的事例来判断某种风险发生的概率，并由此高估自己常见的风险事件的概率，而低估自己不熟悉的风险。 在我国，有以下三类重要因素明显地影响消费者的易得性直觉偏差水平。 模块三 消费者知觉风险 知 识 链 接 易得性直觉偏差是影响消费的重要因素 （1） 经营者的故意或过失。因经营者故意或过失而造成的产品安全风险具有隐蔽性，消费者难以识别，因此一旦爆发，特别容易引起对企业或产品的不信任感。 （2） 政府监管漏洞或不到位。我国现行的多部门联合监管模式在一定程度上造成了多部门监管、无部门负责的现实，导致政府监管存在漏洞或不到位，进一步提升了消费者的易得性直觉偏差水平。 （3） 消费者产品品质识别能力缺乏。在我国，由于消费者对产品标识、产品成分及添加剂等不太了解或缺乏应有的知识，导致其产品特别是食品等安全风险识别能力缺乏，进一步提升了消费者易得性直觉偏差的水平。 模块三 消费者知觉风险 四、 消费者产生知觉风险的原因 （1） 消费者准备购买的产品是刚上市的新产品或是其从未购买或使用过的市场上早就有的产品。由于对这种产品缺乏使用经验，消费者心中就有一种对其优劣不确定的感觉。