项目六 消费者需要与动机 《消费者行为分析与实务》教学课件.ppt

双避冲突是指当个体的两种动机要求个体分别回避两个不同目标，但只能回避其中一个目标，同时接受另一个目标时而产生的冲突。这种冲突往往是因为两种对个体都具有威胁性的目标同时出现，使个体对这两个目标均产生逃避动机，但由于条件和环境的限制，只能选择其中的一个目标。例如，冬天有的学生既怕寒冷而不愿早起，又怕因迟到而受到教师的批评，这就是双避冲突。 （二） 双避冲突 模块四 消费者动机的联合、冲突与受挫 （三） 趋避冲突 趋避冲突是指当个体对同一目标同时产生接近和回避两种动机，又必须做出选择而产生的冲突。当某一事物对个体具有利与弊的双重意义时，会使人产生两种动机态度：一方面好而趋之，另一方面则恶而远之。俗话说的“想吃粥，又怕烫”，就是指趋避冲突。 模块四 消费者动机的联合、冲突与受挫 （四） 多重趋避冲突 在实际生活中，人们的趋避冲突常常表现出一种更复杂的形式，即人们面对两个或两个以上的目标，而每个目标又分别具有吸引和排斥两个方面的作用。人们无法简单地选择一个目标而回避或拒绝另一个目标，必须进行多重的选择，由此引起的冲突叫作多重趋避冲突。 模块四 消费者动机的联合、冲突与受挫 三、 购买动机的受挫和行为反应 （一） 购买动机受挫的影响因素 3. 消费者自身心理素质的缺陷 2. 判断发生偏差，使需求不能得到满足 1. 外界条件的限制或阻碍 模块四 消费者动机的联合、冲突与受挫 （四） 购买动机受挫后的行为反应 1.攻击 2.退化 3.抑制 4.替代 模块四 消费者动机的联合、冲突与受挫 THANK YOU * 知 识 链 接 （3） 求名。以追求品牌为主要特征，不考虑价格和实际使用价值，以品牌来显示自己的身份和地位。 （4） 求美。以追求商品的艺术欣赏价值为主要特征，注重商品的审美价值和装饰效果，注重商品的造型、色彩、图案等，不注重商品的使用价值。 （4） 求美。以追求商品的艺术欣赏价值为主要特征，注重商品的审美价值和装饰效果，注重商品的造型、色彩、图案等，不注重商品的使用价值。 模块二 消费者动机 知 识 链 接 （5） 求优。以追求商品的质量为主要特征，对外观、式样及价格不多考虑。 （6） 求廉。以追求商品价格低廉为主要特征，注重价格，不注重商品的式样、花色、质量。 （7） 求便。以追求购买过程简便、省时为主要特征。 （8） 嗜好。认品牌，以满足个人爱好或者兴趣为主要特征。 模块二 消费者动机 需要、动机、行为三者之间具有密切的关系。当人产生需要而未得到满足时，会产生一种紧张不安的心理状态，在遇到能够满足需要的目标时，这种紧张的心理状态就会转化为动机，推动人们去从事某种活动，去实现目标。目标得以实现就获得生理或心理的满足，紧张的心理状态就会消除。这时又会产生新的需要，引起新的动机，指向新的目标。这是一个循环往复、连续不断的过程。因此，需要是动机和行为的基础，人们产生某种需要后，只有当这种需要具有某种特定的目标时，需要才会产生动机，从而成为引起人们行为的直接原因。 三、 消费需要、动机和行为的关系 模块二 消费者动机 理解动机与行为的关系要注意以下几点。 （3） 同一行为可以出自不同的动机。 （2） 同一动机可以引起多种不同的行为。 （1） 每个动机都可以引起行为。 （4） 一种行为可能为多种动机所推动。 （5）合理的动机可能引起不合理的甚至错误的行为，错误的动机有时被外表积极的行为所掩盖。 模块二 消费者动机 四、 动机对购买行为的作用 动机能激发一个人产生某种行为，对行为起着始动作用，这种作用能有效地引导顾客购买商品。例如，一个学生想要掌握计算机的操作技术，他就会在这个动机的驱动下，产生购买计算机的行为。 激活的功能 1. 模块二 消费者动机 动机不仅能唤起行为，而且能使行为具有稳固和完整的内容，使人趋向一定的意向。动机是引导行为的指示器，使个体行为具有明显的选择性。例如，一位消费者在购买家具时很注重环保，要保证家具更绿色健康，在选择商品时，他就更趋向于质量好、信誉高的品牌。 指向的功能 2. 模块二 消费者动机 动机能使个体的行为维持一定的时间，对行为起着续动作用。当活动指向于个体所追求的目标时，相应的动机便获得强化，因而某种活动就会持续下去；相反，当活动背离个体所追求的目标时，就会降低活动的积极性或使活动完全停止下来。要强调的是，将活动的结果与个体原定的目标进行对照，是实现动机的维持和调整功能的重要条件。 维持和调整的功能 3. 模块二 消费者动机 模块三 消费者需要与动机经典理论 奢侈品不是功