项目十 营销组合与消费行为 《消费者行为分析与实务》教学课件.ppt

THANK YOU * * 模块三 商品价格与消费行为 国美在线“双11”科技潮来袭：全网底价升级 进入2014年11月，本已硝烟弥漫的“双11”电商大战愈演愈烈，尤其是国美在线与京东围绕“家电主场”的争论进一步升级。国美在线与京东在11月1~3日同时推出了“家电惠”，高管一起上阵喊话，爆款直接比价，魄力惊人。而在接下来的11月4~6日新一轮大促销中，国美在线主打3C数码品类推出“科技潮”专场，在家电产品5折之后，计算机数码产品低至4折，与京东最核心品类正面对决。国美在线科技潮专场的最大看点依然是大牌特惠,苹果、三星、索尼、联想、卡西欧六大品牌高管通过视频助阵国美在线“双11”。 …… 案例导入 本案例告诉我们，商品的价格是人们选择商品的一个重要因素，商品价格对于消费者行为具有极为重要的影响作用。一件商品的定价高低、变动情况都会引起消费者各种不同的心理感受及购买行为，同时也直接涉及消费者和商家双方的切身利益。 案例解析 模块三 商品价格与消费行为 一、 商品价格的概念 商品价格是商品价值的表现形式。在现实中，存在着商品价格和商品价值不一致的情况。在简单商品经济条件下，商品价格随市场供求关系的变动，直接围绕它的价值上下波动；在发达商品经济条件下，由于部门之间的竞争和利润的平均化，商品价值转化为生产价格，商品价值随市场供求关系的变动，围绕生产价格上下波动。 模块三 商品价格与消费行为 二、 商品价格与消费心理的关系 （一） 价格是消费者衡量商品价值和品质的直接标准 在对商品品质、性能知之甚少的情况下，价格是消费者判断商品品质的主要方式。许多人认为价格高表示商品质量好，价格低就表明商品品质差，这种心理认识与价格构成理论相一致。所以，便宜的价格不一定能促进消费者购买，反而可能会使消费者产生对商品品质、性能的怀疑。适中的价格，可以使消费者对商品品质、性能有放心感。例如，同样的两件衬衣，一件包装精美，标价280元；一件包装简单，标价120元。在不告知消费者衬衣为同品质的情况下，大部分消费者都认为包装精美的衬衣品质好，价格也要高。 模块三 商品价格与消费行为 （二） 价格是消费者社会地位和经济收入的象征 一些消费者往往把某些高档商品同一定的社会地位、经济收入、文化修养、生活情趣、生活观念更新等联系在一起。他们认为购买高价格的商品，可以显示自己优越的社会地位、丰富的经济收入和高雅的文化修养，博得别人的尊敬，并以此为满足；相反，使用价格便宜的商品，则感到与自己的身份地位不符。 模块三 商品价格与消费行为 （三） 价格直接影响消费者的需要 一般情况下，价格上升会引起消费者需求下降，抑制消费；而价格下降则会增加需求，刺激消费。但有时情况则相反，各种商品价格普遍上升时，会使消费者产生紧张心理，预期未来价格将继续上升，从而增加即期需求，最终刺激了购买行为；反之，则预期未来价格将继续下降，减少即期的需求，产生“买涨不买落”的心理现象，最终抑制了购买行为。当然，这种调节功能还取决于商品的种类和消费者对此商品的需求程度。例如，目前我国的房地产市场上经常会出现房价上涨时排队买房、出现下降的预期时持币观望的现象。 模块三 商品价格与消费行为 “梯子价格”销售策略 美国有一名叫爱德华·华宁的商人，在波士顿中心开了一家商店，采用“梯子价格”降价销售商品。其做法是：前12天按原价销售；从第13天到第24天降价25%；第25天到第30天降价75%；第31天到第36天，如仍未售出，则送慈善机构。之所以采用此方法，是因为他掌握了消费者的心理：“我今天不买，明天就会被他人买走，还是先下手为强。”事实上，许多商品往往未经降价就被消费者买走了。 问题： 价格是不是销售的决定性因素？ 小案例 模块三 商品价格与消费行为 三、 定价策略与消费者心理 撇脂定价法 1. 撇脂定价法犹如在鲜牛奶里撇取奶油，先取其精华，即在新产品进入市场初期，利用消费者求新、猎奇心理，高价投放市场，尽量在短时间内取得丰厚利润，迅速收回成本。当竞争者纷纷出现时，企业可根据市场销售状况合理降低价格。 模块三 商品价格与消费行为 渗透定价法 2. 这种方法与撇脂定价法相反，是低价投放新产品，使产品在市场上广泛渗透，以提高市场份额，然后再随着市场份额的提高调整价格，实现企业盈利的方法。这种定价策略符合消费者追求物美价廉的心理，以低价刺激消费者的购买欲望，待新产品打开销路、占领市场后，再逐步提高价格。 模块三 商品价格与消费行为 这种方法是指保留尾数价格，采用零头标价