项目九 消费者满意与忠诚——消费者购后行为 《消费者行为分析与实务》教学课件.ppt

（四）环境因素 消费者的购买活动总是在一定的环境中进行的，消费者对于产品的期望会随着环境的变化而变化。品种齐全的商品、清新的空气、明快的色彩、宜人的温度、轻松的音乐、完美的服务和有序的管理等，都会使消费者处于舒畅且愉悦的状态中，从而产生满意的购物评价；反之，则会产生不满意的购物评价。 模块二 提高消费者满意度 （五） 促销因素 企业的宣传是消费者预期形成的一个主要因素。通常企业为了增强产品对于消费者的吸引力，往往过度渲染自己产品的优点，这样就造成了消费者的过高期望，如果消费者实际感知的价值较低，那么就会引起不满情绪。这就要求企业在宣传产品时，把握好“度”的问题。 模块二 提高消费者满意度 （六） 购后管理 消费者购后管理对企业提高满意度并留住顾客、培育忠诚顾客有相当大的价值。在一个成熟和高度竞争的市场中，维系老顾客比吸引新顾客对企业提高市场竞争力更有意义。因而，在市场竞争日益激烈的环境下，顾客购后行为管理成为企业市场营销管理的一个新视角。 模块二 提高消费者满意度 四、 提高消费者满意的途径 （一） 良好的沟通 通过影响消费者满意因素的分析可以发现，要准确把握消费者的期望就必须关注消费者心理。只有把握消费者心理，才能准确判断消费者需求，才能使消费者更满意。而目前许多企业的首要问题就是忽视了消费者的心理及需求。要想准确把握消费者的心理和需求，就应当建立企业与消费者之间流畅的沟通渠道，真正做到决策未动沟通先行。 模块二 提高消费者满意度 （二）创建品牌 商品品牌不只是商品的名称，它既包含了产品品质和服务等多方面的承诺，又被赋予一种象征意义。它能够向人们传递一种生活方式，影响人们的生活态度和观点，从而为企业带来长久的效益。可以说，企业拥有了品牌就等于拥有了相对稳定满意的消费者。 创建品牌并不像想象的那么困难，只要企业对产品准确定位，将品牌内涵传递给目标消费者并强化他们的认知，企业就会走出与众不同的品牌之路。 模块二 提高消费者满意度 （三）产品创新 如果企业拥有了品牌而不思进取、原地踏步就等于在倒退，企业原有的市场份额和领先地位就将迅速丧失。随着经济全球化的进程、信息通信技术革命的推动和日益激烈的商业竞争，一项产品创新可能会迅速被竞争者模仿，从而失去其竞争优势。企业唯有将产品创新纳入有效的管理规划之中，通过不断进行产品创新，提高产品的差异化程度，降低运营成本，才能使顾客的多样化需求得到满足，才能增强企业的竞争力，提高企业的投资回报率，保持长久竞争优势。 模块二 提高消费者满意度 （四）员工素质 要想使消费者有良好的购物体验，其关键的因素就是企业的员工。员工的素质在很大程度上决定了消费者的满意度和忠诚度。有调查发现，在顾客购物过程中销售人员漠不关心、准备不充分，并且对顾客冷淡，由此导致的业务量流失很大，而且更易于造成不好的口碑。一项对全球上百家企业的上万名雇员调查的结果表明，随着雇用时间的增长，雇员的投入度反而降低。也就是说，在一个企业工作越久的员工的忠诚度越低。 模块二 提高消费者满意度 模块三 培养消费者忠诚度 培养客户忠诚度——你要的不是会员而是粉丝！ 当前很多企业对消费者实行会员积分管理。消费者通过消费获得积分，年底通过积分兑换礼品，或者通过积分获得会员级别，不同级别的会员卡提供不同的优惠折扣，会员卡沦落为打折卡。 在当今的社会化媒体和移动互联网时代，逐渐衍生出来粉丝模式，即基于人与人的朋友关系的粉丝社群模式，如苹果的果粉、小米的米粉、Zara的铁杆粉丝、明星偶像的粉丝等。 …… 案例导入 消费者忠诚是消费者的需求被充分满足后而产生的对一个产品或服务的信任、依赖，并在以后的消费中重复购买和使用的行为。它是建立在消费者满意基础之上的，是消费者满意程度的深层次反映。忠诚的消费者对企业非常信任而对价格不很敏感，即使企业的价格比其他企业的稍微高，他们也不会轻易转移。 案例解析 模块三 培养消费者忠诚度 一、 消费者忠诚与消费者品牌忠诚 （1） 品牌忠诚是消费者的一种购买行为反映。这就是说，只有已经存在的购买行为或已经做出的购买尝试，而不是单纯口头上的偏好表示，才能作为确定品牌忠诚的依据。这也同时意味着，确定消费者的品牌忠诚光凭通常采用的问卷调查法是不够的，历史数据才是衡量它的基础。 模块三 培养消费者忠诚度 （2） 品牌忠诚具有时效性，即某个消费者在生活的某一阶段可能具有强烈的品牌忠诚；而在生活的另一阶段，这种忠诚可以随着环境的改变、社会生活条件的变化而减弱甚至完全消失。