广告与媒介基础概念解读.pptVIP

1 广告是什么? 广义为: 广而告之 对市场而言 透过媒体将信息传递到受众，藉此改变受众行为配合达到市场目标的其中一个手段 广告目的 传播产品信息及优点 刺激受众产生购买需要；维持受众购买 排除竞争，让受众对产品先入为主 为经销渠道做支持 其他功能 娱乐 支持媒体经营 广告行业的转化 传统广告概念 局限于设计、媒介代理 非专业化 但是…… 传播学的专门化 复杂化媒体环境 复杂化市场环境 电脑普及化 激烈的广告同行竞争 导致广告行业的转化 现今广告行业 强调专业化 是市场策略的重要支持 综合性市场传播策略（Integrated Marketing Communications) 产品SWOT分析（优势、劣势、机会点） 配合市场策略，制定传播目标 传播策略 创意 媒介 效益评估 为什么采用广告公司 广告公司是专业的、有经验的、客观的 广告公司能提供庞大人力、物力资源；在众多客户分享同一资源下，能节省个别客户成本 媒体折扣，节省成本 保证优质服务 便于管理 用最具经济效益的策略，利用客户预算，达到最佳广告媒介投放效果 保证有关策略能顺利执行，并达到预期目标 提供媒体、受众及竞品分析 媒介部是大部分广告公司收入的命脉 媒介收入来源： 代理费 策划费 固定服务费 两个主要工作范围 策划 媒体、受众分析 计划 提案 管理执行 事后评估 购买 把握媒体信息支持媒介策略 媒介公关，争取优惠价格 媒介购买与保证执行 媒介策略、广告与营销 媒介在市场传播的重要性 媒介在市场传播的重要性（二） 知名度 了解度 偏好度 购买欲望 初次购买 忠诚度/口碑 媒体购买名词 媒介策划常用名词 媒介调研方法 各调研工具介绍 截止定位日期 如：北京电视台《第七日》的下单截止时间提前一周 素材截止日期 如：2月10日计划，素材必须在2月7日到达媒体 审批 审批过程 不同地方，不同政策 价格 刊例价 媒体的报价 代理折扣/累计折扣 代理折扣：媒介部在媒体取得的优惠百分比 累计折扣：在媒体投放量累计到一定金额，取得的优惠百分比 客户价 媒介部对广告客户的报价 佣金 媒介部盈利 佣金计算方法（按净价/刊例价） 净价 刊例价×（1-代理折扣%）——媒介部付媒体价 价格 素材 材料：BETACAM带 版本： 康师傅面 送咖啡篇 松下小家电 七巧篇 长度：5〃/15〃/30〃/60〃 目标受众 收视点 总收视点（毛评点） 目标观众总收视点 到达率有效到达率 接触频率 每收视点成本 每千人成本 在总收视人口中属于目标受众的收视人群 即广告主投放广告的主要受众 花王洗发水的目标受众 18-39岁女性 康师傅小虎队彩迪卷 3-15岁儿童 收视点（Rating Point) 在规定的地区和时间范围内收看电视的人口占总人口的百分比 1 个收视点 = 总人口的1% 举例 : 总收视点 (GRP) 一个广告片所产生的所有收视点的总和 举例 : 插播 1 19:15 9 ratings 插播 2 20:05 12 ratings 插播 3 21:30 8 ratings 总收视点 : 29 GRPs 注意 :由于总收视点的叠加性，故GRP可以大于100 相关概念 : 总暴露度＝ GRP 所代表的实际人数 目标观众总收视点 (TARP) 它是 GRP的一种特殊形式, 即目标观众的总收视点 目标观众一般通过市场人口学的划分来定义 : 25岁以上男性 月收入为500元以上的女性 到达率（Reach） 至少看某广告一次以上的不同人数占总人数的百分比 它也被称作净到达率 它不可能大于 100%. GRP 与到达率 接触频率（Frequency） 频次：指在一定期间内接触广告的对象消费者的接触次数 有效频次：指对消费者达到广告诉求目的所需要的广告露出频次。 平均频次：观众收看到广告的次数(OTS) 接触频率（Frequency） 收看到某一广告片的平均次数 有些人看到的机会多一些，有些人少一些 接触频率 = GRP / 到达率 举例 : 400个 GRP; (1) 到达率为80% (2) 到达率为50% (1) 接触频率 = 400/80 = 5 次 (2) 接触频率 = 400/50 = 8 次 GRPs = Reach x Frequency 总收视点＝到达率x接触频率 作为简单汇报工具 平均每月到达率为75% 平均接触频率为75% 作为订立媒介计划的目标 本波投放要求北京地区毛评点为600，有效到达率为60% 作为比较不同媒介时段组合的效应评估 每收视点成本（CPRP）与每千人成本（ CPM） 每收视点成本（CPRP/CPP ：Cost Per Rating Point） 每得到1个GRP所需要的成本 CPRP = 媒体成本/所得到的总收视点 每千人成本（C