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波特的竞争战略模型 成本领先战略 差别化战略 市场聚焦战略 战略基础 成本　　　　　差别 全部　　　局部 市场范围 第四节　规划和实施　　　　　　市场营销管理 分析市 场机会 目标市 场战略 市场细分 目标市场 市场定位 管理营 销活动 营销计划 营销组织 营销执行 营销控制 设计营 销策略 营销组合 营销预算 明确经 营目标 本章结构提示 战略 市场营销管理过程 设计营销策略 选择目标市场 分析市场机会 明确经营目标 经营战略（8步骤） 营销战略 总体战略（4步骤） 管理营销活动 作业： 1、简述市场的概念及市场营销的定义与内涵。 2、市场营销观念与推销观念的根本区别是什么？为什么？ 3、企业如何运用BCG矩阵来划分各种战略经营单位？可以采取的战略对策有哪些？ 人有了知识，就会具备各种分析能力， 明辨是非的能力。 所以我们要勤恳读书，广泛阅读， 古人说“书中自有黄金屋。 ”通过阅读科技书籍，我们能丰富知识， 培养逻辑思维能力； 通过阅读文学作品，我们能提高文学鉴赏水平， 培养文学情趣； 通过阅读报刊，我们能增长见识，扩大自己的知识面。 有许多书籍还能培养我们的道德情操， 给我们巨大的精神力量， 鼓舞我们前进。 * * * * * 第三章　企业战略及　　　　　　营销管理过程 章节内容 第一节　企业战略理论概述 第二节　规划总体战略 第三节　规划经营战略 第四节　规划和实施市场营销管理 学习目标 了解战略规划的一般过程，明确企业战略的层次结构。 明确企业总体战略规划的过程与内容。 了解经营单位的战略规划。 认识市场营销的管理过程。 掌握市场营销组合的内涵及特点。 第一节 企业战略理论概述 一、企业战略的基本概念 二、企业宗旨 三、企业目标 四、企业战略的构成要素和层次 一、企业战略的基本概念 战略用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。 企业战略是指在环境与能力动态平衡条件下，企业实现宗旨（使命和愿景）和目标的总体方案，它具有长远性、全局性和重要性等基本特征；它是企业的组织行动方向和资源配制纲要，是制定各种计划的基础。 二、企业宗旨 企业宗旨是企业所有者与经营者确定的企业生产经营的总方向、总目标、总特征和总的指导思想。 企业宗旨的内容 企业使命 企业愿景(远景) 经营哲学 三、企业目标 企业目标是企业宗旨和使命在特定条件下的具体化。 一般来讲，企业的目标由四个部分组成： 目的，这是企业期望实现的标志； 衡量实现目的的指标； 企业应该实现的指标水平； 企业实现指标的时间表。 四、企业战略的构成要素和层次 从狭义战略的角度来讲，企业战略由以下四个要素组成： 经营范围是指企业从事生产经营活动的领域。 资源配置是指企业过去和目前对资源和技能进行配置、整合的能力与方式。 竞争优势是指企业通过其资源配置模式与经营范围的决策，在市场上所形成的优于其竞争对手的竞争地位。 协同作用是指企业从资源配置和经营范围的决策中所能寻求到的各种共同努力的效果。 企业战略的层次 三、战略管理的一般过程 战略实施 战略选择 战略分析 战略评价 第二节　规划总体战略 一、界定企业使命 二、区分战略经营单位 三、规划投资组合 四、设计成长战略 一、界定企业使命 企业使命反映企业的目的、特征和性质。 界定企业使命的参考因素： 1．历史和文化。 2．所有者、管理者的意图和想法。 3．市场环境的发展变化。 4．资源条件。 5．核心能力和优势。 企业使命说明书： 1、活动领域：产业范围、市场范围、纵向范围、地理范围 2、主要政策： 对顾客的政策、对供应商的政策、 对经销商的政策、对竞争者的政策、 对公众的政策 3、远景和发展方向 二、区分战略经营单位 战略经营单位（Strategic Business Units ，SBUs）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。 区分SBUs的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。 三、规划投资组合 通过对企业SBUs的分析评估，确定投资方向，合理有效地分配资源。 投资组合模式： “市场增长率／市场占有率”矩阵 “多因素投资组合”矩阵 市场增长率－市场占有率矩阵（波士顿咨询公司（BCG）矩阵） 市场增长率（Market Growth Rate）， 指企业一定时期销售业绩增长的百分比。 相对市场占有率（Relative Market Share），指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。 BCG分析模型 Stars ★ Question marks ?